【知識點4】行業風險分析——波特五力模型
●波特五力模型
●行業風險分析框架
五力模型用以確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的超出資本成本的平均投資收益率的能力。
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分 類 |
定 義 |
決定因素 |
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行業新進入者的威脅 |
①新進人者越容易進入行業市場，當前行業的獲利能力就越容易被削弱。 ②新進入行業的企業會對現有的競爭者構成威脅，削弱現有企業產生理想財務回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。 ③新進入者通常會采取降低產品價格（低成本）、引入有特色的新產品或提高服務質量（差異化）等策略來贏得市場份額。 ④競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。 ⑤新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。 |
新進入者的威脅力度和數量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。 決定門檻高度的因素有： ①規模經濟 ②客戶忠誠度 ③資本金投入 ④轉換成本 ⑤對銷售渠道的使用權 ⑥政府政策 ⑦現有產品的成本優勢 ⑧自然資源 ⑨地理環境 |
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供應商的議價能力 |
供應商，是指那些向行業提供產品或服務的企業、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。 供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格；二是降低供應產品或服務的質量。這些手段可以使下游行業利潤下降。 |
①市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。 ②該產品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高。 ③供應商所處的行業由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售，例如軟件行業。因為行業中可供選擇的供應商只有少數幾家，購買商與供應商在價格、質量的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。 ④供應商的產品對于客戶的生產業務很重要。 ⑤企業的采購量占供應商產量的比例很低。 ⑥供應商能夠直接銷售產品并與企業搶占市場，即實現前向一體化。 |
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購買商的議價能力 |
購買商是指該行業的客戶或客戶群，包括該行業的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費者獲得更多好處的政府機構或其他非營利性組織，或希望以較低價格買入優質產品的個人消費者。 購買商可能會要求降低產品價格，提高產品質量和獲得更多的優質服務，其結果是使行業競爭更加激烈，導致行業利潤下降。 |
①購買商從賣方購買的產品占了賣方銷售量的很大比例。 ②購買商所購買的產品對其生產經營來說不是很重要，而且該產品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。 ③轉換其他供應商購買的成本較低。 ④購買商所購買的產品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。 ⑤購買商所購買的產品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。 ⑥購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 ⑦購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務,即有能力實現后向一體化。 |
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替代產品的威脅 |
①替代產品，是指可由其他企業生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。 ②購買商所面臨的替代產品越多，其議價能力就越強。 |
替代產品通過以下方面來影響一個行業的盈利性： ①設置價格上限（因為消費者可能輕易地轉而購買可滿足其相同需求的其他替代產品） ②改變需求量 ③迫使企業投入更多資金并提高服務質量。 |
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同業競爭者的競爭強度 |
同業競爭者的競爭強度，是指行業現有競爭者之間的競爭程度。一個企業的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應的行為。競爭亦會令企業看到其需要不斷完善的地方。 |
①競爭者的數量（進入壁壘高還是低） ②行業增長率 ③行業的固定成本 ④產品的轉換成本 ⑤不確定性 ⑥戰略重要性 ⑦退出壁壘（資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的互相牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制） ⑧產品的同質性 |
