考試內容：企業宏觀市場營銷環境的構成：人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化，這些宏觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響，中國當前人口的基本狀況：人口規模、老齡化趨勢和家庭結構的變化，恩格爾定律和恩格爾系數，消費結構對相關產品營銷策略的影響。

　　(一) 人口環境

　　一定的人口規模是形成有效市場的必要條件。

　　1.人口規模及增長：直接影響市場的潛量。

　　2.年齡結構：企業應密切關注所在地區的人口特點，制定有針對性的營銷策略。

　　3.家庭狀況：直接影響市場消費需求的潛力和需求結構。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及遷移

　　6.受教育程度

　　7.性別等人口環境因素

　　(二)經濟環境

　　經濟環境是企業經營環境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結構、儲蓄和信貸情況以及其發展變化趨勢。

　　1.收入水平

　　收入水平是影響購買力重要的因素。

　　幾個收入概念：實際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配。

　　(1)實際收入和名義收入

　　名義收入是指從各種來源獲得的可以用貨幣衡量的收入。實際收入會受到通貨膨脹、匯率變動等因素的影響。

　　(2)個人可支配收入和可任意支配收入

　　從個人收入中扣除稅收以及經常性轉移支付后所剩余的實際收入，就是個人可支配收入。

　　個人可支配收入中扣除衣食住行等必需品的支出，剩余部分就是個人可任意支配的收入。

　　個人可任意支配收入是個人消費支出中活躍、對市場需求和企業營銷決策影響為直接的因素。

　　(3)個人收入和收入分配

　　收入—稅收，經常性轉移支付=實際收入

　　實際收入—必須支出=可任意支配收入

　　2.消費結構

　　消費結構反映消費者把錢花在了什么產品和服務上。

　　恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數是表示生活水平高低的一個指標。

　　一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數越低。

　　恩格爾系數=食物支出金額 /總支出金額×100%

　　3.儲蓄和信貸情況

　　儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費，個人儲蓄形式通常有銀行存款、股票、債券等。它隨時可轉化為現實的購買力。

　　信貸是一種現實的、提前了的消費。賒購或分期付款方式。

　　(三)自然環境

　　自然環境及其變化趨勢會對企業的各項決策產生影響。

　　自然環境要求企業進行“綠色營銷”，在開展經營活動的同時，充分考慮環境保護、社會發展、人類長期利益和商業道德。

　　(四)技術環境

　　技術環境的變化對企業經營活動和營銷決策的影響更為顯著和直接。

　　(五)政治法律環境

　　(六)社會文化環境

　　文化是一個國家、地區的語言文字、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。企業在進行營銷活動時，應充分研究和尊重當地的文化傳統和社會價值觀。

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