第二節(jié) 營(yíng)銷策略
一、 產(chǎn)品營(yíng)銷策略
1、 產(chǎn)品概述
(1) 產(chǎn)品的特點(diǎn)：無(wú)形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性
(2) 產(chǎn)品的層次
三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品
五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品
(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額;吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品
產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法
2、 產(chǎn)品組合策略
(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目
比如：銀行對(duì)公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動(dòng)資金貸款，國(guó)內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動(dòng)資金貸款下又有搭橋貸款，營(yíng)運(yùn)資金貸款，國(guó)內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國(guó)內(nèi)信用證、國(guó)內(nèi)保理、國(guó)內(nèi)發(fā)票融資等等。
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產(chǎn)品組合的兩個(gè)度量化要素：深度與寬度
產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性
寬度：分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額;
深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng);
關(guān)聯(lián)性：增強(qiáng)營(yíng)銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位
(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略：
拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營(yíng);劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)易混亂
增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率;
劣勢(shì)：開發(fā)成本高
2)產(chǎn)品集中策略
減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。
(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)要素)
1)全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性
2)市場(chǎng)專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性
3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性
4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性
3、 產(chǎn)品生命周期策略
兩條主線：特點(diǎn)和主要措施，五個(gè)方面：客戶接受度，廣告費(fèi)用，研制費(fèi)用，銷售量，銀行利潤(rùn)
衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。
二、 定價(jià)策略
1、貸款定價(jià)原則
利益最大化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象
2、貸款價(jià)格的構(gòu)成
(1) 貸款利率
基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場(chǎng)利率
幅度：收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理的利潤(rùn)
支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等
(2) 貸款承諾費(fèi)
(3) 補(bǔ)償余額
(4) 隱含價(jià)格
3、影響貸款價(jià)格的主要因素
(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本
(2) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度——風(fēng)險(xiǎn)角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿
(3) 貸款費(fèi)用
(4) 借款人與銀行的關(guān)系
(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率
(6) 貸款供求狀況
(7) 貸款的期限
(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本
4、公司貸款定價(jià)的基本方法
(1) 成本加成定價(jià)法
貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期的利潤(rùn)水平
(2) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型
貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)
優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。
5、定價(jià)策略
三個(gè)目標(biāo)：被認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盈利
(1) 高額定價(jià)策略
目的：吸引對(duì)價(jià)格不敏感的精華客戶
條件：需求價(jià)格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時(shí)間內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者少
(2) 滲透價(jià)格策略——薄利多銷定價(jià)策略
目的：迅速搶占市場(chǎng)
優(yōu)勢(shì)：迅速搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本;銀行可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定獲得高額利潤(rùn)
慎思：需求的價(jià)格彈性很大;規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒(méi)有預(yù)期市場(chǎng)
(3) 關(guān)系定價(jià)策略
一攬子服務(wù)打包定價(jià)：關(guān)聯(lián)性很高
優(yōu)勢(shì)：客戶依賴程度高，與銀行保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤(rùn)水平。
三、 營(yíng)銷渠道策略
1、營(yíng)銷渠道的含義
2、公司信貸營(yíng)銷渠道分類
(1) 按營(yíng)銷渠道模式分析
1)自營(yíng)營(yíng)銷渠道 銀行——〉客戶
2)代理營(yíng)銷渠道 銀行——〉一個(gè)或多個(gè)代理行(商)——〉客戶
3)合作營(yíng)銷渠道 跨國(guó)營(yíng)銷的主要拓展方式 典型例子：銀團(tuán)貸款
(2) 營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分析
1)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷 2)電子銀行營(yíng)銷 3)登門拜訪營(yíng)銷
3、營(yíng)銷渠道策略
(1)直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略
劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來(lái)進(jìn)行銷售
(2)單渠道營(yíng)銷策略和多渠道營(yíng)銷策略
劃分標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)銷渠道的類型多少
(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略
(4) 組合營(yíng)銷渠道策略
與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合
二、 促銷策略
1、廣告
國(guó)際銀行廣告的三個(gè)階段：銀行——〉產(chǎn)品——〉銀行
銀行廣告的兩個(gè)類型：產(chǎn)品廣告和形象廣告
產(chǎn)品廣告差異化策略：現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)別;創(chuàng)新產(chǎn)品的大肆宣傳;突出產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)
2、人員促銷
(1) 概念
(2) 人員促銷的方式
1)在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置咨詢服務(wù)臺(tái)
2)建立客戶經(jīng)理制
3、公共宣傳和公共關(guān)系
公共宣傳：新聞媒體的報(bào)道
公共關(guān)系：信息溝通、游說(shuō)政府和立法機(jī)關(guān)、社會(huì)公益贊助活動(dòng)、藝術(shù)和體育投資
4、銷售促進(jìn)
目的：吸引新的嘗試者和回報(bào)忠誠(chéng)客戶
工具：贈(zèng)品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟
