四、業(yè)務(wù)計劃與實施內(nèi)容(重點)

　　(一)戰(zhàn)略實施中的營銷計劃

　　1.營銷戰(zhàn)略實施的變量

　　(1)市場細分：根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。

　　在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應(yīng)納入細分市場的企業(yè);②可進入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的;③適應(yīng)性。細分市場是否符合集團的目標和資源;④穩(wěn)定性。細分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預(yù)測;⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　目標市場選擇戰(zhàn)略可以分為：

　　①市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)：

　　②選擇性專業(yè)化。不同細分市場配有不同的營銷組合：

　　③產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細分市場。

　　④市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務(wù)，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。

　　⑤市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務(wù)。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場。

　　(2)產(chǎn)品定位：了解用戶認為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。

　　將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則如下：

　　第一，最佳的戰(zhàn)略機會可能就是尚未開發(fā)的細分市場;

　　第二，不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵消殆盡：

　　第三，不要對兩個細分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個細分市場;

　　第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　2.營銷組合

　　營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。

　　(1)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標準化產(chǎn)品;產(chǎn)品線特色化;產(chǎn)品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。

　　品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。

　　企業(yè)可采用的品牌策略包括：

　　①單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

　　②每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(2)價格策略

　　產(chǎn)品差別定價法是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。差別定價的不同方法如下：細分市場;地點;產(chǎn)品的版本;時間;報考定價。

　　產(chǎn)品上市定價法，有兩個常見的價格策略：滲透定價法和撇脂定價法。

　　撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

　　滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

　　(3)地點策略

　　該決策取決于若干變量：企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費用;存貨的成本;企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　(4)促銷策略

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　 3.營銷計劃

　　營銷計劃包括以下階段：(1)市場分析;(2)設(shè)定目標;(3)制定戰(zhàn)略;(4)實施;(5)評估和控制。

　　【相關(guān)鏈接】企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容

　　(1)計劃(執(zhí)行)概要

　　計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。例如，某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10%。這個目標經(jīng)過改進服務(wù)、靈活定價、加強廣告和努力促銷，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達到這個目標，今年的營銷預(yù)算要達到100萬元，占計劃銷售額的2%，比上年提高12%”。

　　(2)營銷狀況分析

　　這部分主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：

　　①市場狀況。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等。

　　②產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。

　　③競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

　　④分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。

　　⑤宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、組織法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。