產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　考試內(nèi)容：

　　1、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義

　　2、產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義

　　3、兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

　　要點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品組合

　　(1)定義

　　產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。

　　(2)產(chǎn)品線 (Product Line)

　　相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

　　(3)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。

　　某企業(yè)的產(chǎn)品組合

　　① 產(chǎn)品組合的寬度 (Width)

　　一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，多則寬，少則窄。

　　② 產(chǎn)品組合的長度 (Length)

　　企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

　　③ 產(chǎn)品組合的深度 (Depth)

　　每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計(jì)算每一種產(chǎn)品的品種數(shù)量，就可以計(jì)算出產(chǎn)品組合的平均深度。

　　④ 產(chǎn)品組合的一致性 (Consistency)

　　各個(gè)產(chǎn)品線在終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。

　　(4)產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對于營銷決策有重要意義：

　　增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn);

　　增加產(chǎn)品組合的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;

　　增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

　　產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù).

　　產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。