(二)選擇目標(biāo)市場

　　掌握選擇目標(biāo)市場的含義。目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對(duì)市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競爭對(duì)手采取差異營銷策略，則會(huì)大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對(duì)整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)

　　缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實(shí)力和市場規(guī)模而定。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個(gè)市場為營銷活動(dòng)的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

　　在選擇市場覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　【例1·多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括( )。

　　A.無差異營銷

　　B.差異營銷

　　C.集中營銷

　　D.組合營銷

　　E.分散營銷

　　[答案]ABC

　　【例2·單選題】(2008年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。

　　A.分散了企業(yè)資源

　　B.目標(biāo)市場比較狹小

　　C.營銷費(fèi)用太高

　　D.目標(biāo)市場上客戶滿意度低

　　[答案]B

　　(三)市場定位

　　掌握市場定位的含義。市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作：

　　(1)確定亟待滿足的需要和欲望

　　(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢(shì)——競爭優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能和特色優(yōu)勢(shì)

　　(3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢(shì)

　　(4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

　　【例1·單選題】(2004年、2007年)企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中，為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為，叫做( )。

　　A.市場細(xì)分

　　B.目標(biāo)優(yōu)選

　　C.市場定位

　　D.品牌延伸

　　[答案]C

　　【例2·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。

　　A.確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望

　　B.確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)

　　C.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢(shì)

　　D.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

　　E.制定產(chǎn)品組合策略

　　[答案]ABCD

　　【例3·單選題】(2006、2008年)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的步是( )。

　　A.大眾化營銷

　　B.選擇目標(biāo)市場

　　C.市場細(xì)分

　　D.市場定位

　　[答案]C