第二十二章　產品和服務策略

　　一、產品層次與產品分類

　　考試內容：產品的定義及其包含的內容，整體產品的三個層次及其在營銷決策中的應用。

　　(一)產品的含義和層次

　　產品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產品基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務就是發現隱藏在產品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　2.有形產品

　　有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務是做好各方面的服務，使顧客滿意。

　　3.附加產品

　　附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念。

　　(二)產品的分類

　　考試內容：消費品和工業品的定義、分類，各種類型產品的營銷特點。

　　產品依據購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業品兩大類。

　　1.消費品

　　個人或家庭為終消費而購買的產品就是消費品。按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型，將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。對于同質品，如電視機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;對于異質品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

　　企業應根據消費者不同的行為特征，來調整自己的營銷重點。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨特的品質特色或著名商標的產品。這些產品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。

　　消費者注重其商標和聲譽，愿意花較多時間和精力去購買。

　　(4)非尋求品

　　消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產品、保險產品等。

　　在廣告和人員推銷方面多花力氣。

　　2.工業品

　　工業品的分類是依據產品進入生產過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進入生產過程的、其價值一次性計入成本的產品。

　　(2)固定資產

　　即其價值部分地進入終產品、并通過折舊逐次計入成本的產品，如廠房、機器設備、車輛。

　　(3)供應品和服務

　　即不直接進入終產品的、其價值分期攤入管理費用的產品。價格是服務購買的主要因素。

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