二、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化，這些宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略可能產(chǎn)生的影響，中國(guó)當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢(shì)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。

　　(一)人口環(huán)境

　　一定的人口規(guī)模是形成有效市場(chǎng)的必要條件。

　　1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)：直接影響市場(chǎng)的潛量。

　　2.年齡結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在地區(qū)的人口特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3.家庭狀況：直接影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及遷移

　　6.受教育程度

　　7.性別等人口環(huán)境因素

　　(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要組成部分。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢(shì)。

　　1.收入水平

　　收入水平是影響購(gòu)買(mǎi)力重要的因素。

　　幾個(gè)收入概念：實(shí)際收入和名義收入、個(gè)人可支配收入和可任意支配收入以及個(gè)人收入和收入分配(P150)。

　　個(gè)人可任意支配收入是個(gè)人消費(fèi)支出中活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策影響為直接的因素。

　　【例題·多選題】企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境包括(　)等各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。

　　A.個(gè)人可支配收入

　　B.家庭規(guī)模

　　C.婦女受教育水平

　　D.風(fēng)俗習(xí)慣

　　E.年齡結(jié)構(gòu)

　　『正確答案』BCE

　　2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者把錢(qián)花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例就會(huì)下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。

　　一般而言，一個(gè)國(guó)家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

　　恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費(fèi)總支出金額×100%

　　【例題1·單選題】(2007年)恩格爾系數(shù)是指(　)占消費(fèi)者總支出的比例。

　　A.食物消費(fèi)

　　B.房租與燃料費(fèi)

　　C.教育支出

　　D.衛(wèi)生與休閑支出

　　『正確答案』A

　　【例題2·單選題】恩格爾系數(shù)是表示(　)的一個(gè)指標(biāo)。

　　A.生活水平高低

　　B.住房條件

　　C.不同階層的消費(fèi)者收入水平差異

　　D.個(gè)人儲(chǔ)蓄和信貸情況

　　『正確答案』A

　　【例題3·單選題】(2010年)恩格爾定律反映的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者(　)的變化規(guī)律。

　　A.收入水平

　　B.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　C.儲(chǔ)蓄情況

　　D.信貸狀況

　　『正確答案』B

　　3.儲(chǔ)蓄和信貸情況

　　儲(chǔ)蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費(fèi)，個(gè)人儲(chǔ)蓄形式通常有銀行存款、股票、債券等。它隨時(shí)可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。

　　信貸是一種現(xiàn)實(shí)的、提前了的消費(fèi)。賒購(gòu)或分期付款方式。

　　(三)自然環(huán)境

　　自然環(huán)境及其變化趨勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)決策產(chǎn)生影響 。

　　自然環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，充分考慮環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展、人類(lèi)長(zhǎng)期利益和商業(yè)道德。

　　【例題·單選題】(2009年)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)開(kāi)展(　)。

　　A.綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　B.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

　　C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　D.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　『正確答案』A

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)決策的影響更為顯著和直接。

　　(五)政治法律環(huán)境

　　(六)社會(huì)文化環(huán)境

　　文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的語(yǔ)言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會(huì)價(jià)值觀。

　　【例題·多選題】企業(yè)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括(　)。

　　A.人口環(huán)境

　　B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.技術(shù)環(huán)境

　　E.自然環(huán)境

　　『正確答案』ACDE

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