考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　(一)服務(wù)的特點(diǎn)

　　服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

　　服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個(gè)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有很大影響。

　　1.無(wú)形性

　　服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

　　3.異質(zhì)性

　　由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

　　4.易逝性

　　服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。

　　(二) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的各項(xiàng)策略(掌握)

　　服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略(4P：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問(wèn)題：

　　1.人員

　　所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。

　　(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　(2)購(gòu)買(mǎi)和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。

　　(3)顧客不僅影響了自己的滿(mǎn)意度，還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。

　　2.有形化

　　將無(wú)形的服務(wù)有形化(對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可通過(guò)一定營(yíng)銷(xiāo)溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù))，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿(mǎn)意程度。

　　3.過(guò)程

　　服務(wù)是一個(gè)報(bào)考的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

　　對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形化、過(guò)程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿(mǎn)意程度和購(gòu)買(mǎi)決策。

　　(三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)、交互營(yíng)銷(xiāo)的決策內(nèi)容(掌握)，交互營(yíng)銷(xiāo)決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

　　服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

　　服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。

　　1.外部營(yíng)銷(xiāo)

　　服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷(xiāo)需要在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)策略的制定。

　　2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

　　服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。

　　3.交互營(yíng)銷(xiāo)

　　交互營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。

　　“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

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