1、效用理論
①經濟人假設：在研究消費者行為時，我們假定，消費者是追求效用化的和理性的。
②效用的定義：商品或者服務滿足人們某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或服務時所感受到的滿足程度。效用是人們的心理感覺，是主觀評價，沒有客觀標準。
③基數效用論：效用是可以直接度量的，存在的效用量的大小。可以用基數，就是用1、2、3、4……這些數值來衡量效用的大小。
④序數效用論：無法知道效用的數字，但消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序，用、第二、……這些表示次序的相對數值來衡量效用。
基數效用論和序數效用論是分析消費者行為的不同方法，基數效用理論是運用邊際效用論分析的，而序數效用理論是用無差異曲線和預算約束線來分析的。二者得出的分析結論基本是相同的。
⑤邊際效用理論：在基數效用理論中，將效用分為總效用和邊際效用。
總效用（TU）：消費者在一定時期內，從商品或服務的消費中所得到的滿足程度總和。假設某一消費者對一種商品的消費數量為Q，總效用為TU，則總效用函數是： TU=f（Q）
一般來說，總效用取決于消費數量的多少，在一定范圍內，消費量越大，則總效用就越大。
邊際效用（MU）：是指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增量。MU=△TU/△Q，從數學的意義上看，邊際效用就是總效用函數的斜率。
2、無差異曲線
①關于消費者偏好的基本假定：每個消費者都要在個人收入和市場價格既定的約束條件下，選擇購買一定量的不同的商品或服務，以程度地滿足自己的需要。也就是說，消費者要選擇他能夠支付得起的優的消費組合。消費組合也叫市場籃子。關于消費者偏好的基本假定
②無差異曲線的定義：一條表示能夠給消費者帶來相同滿足程度的兩種商品的所有組合的曲線。消費者滿足程度無差異、偏好無差異。消費者對這條曲線上各個點的偏好程度是無差異的。
3、無差異曲線的特征：
①離原點越遠的無差異曲線，消費者的偏好程度越高。根據“多比少好”的假定，消費者對數量多的兩種商品組合的偏好大于對數量少的兩種商品組合的偏好，而無差異曲線離原點越遠，代表的商品數量越多，消費者得到的滿足程度水平越高。
②任意兩條無差異曲線都不能相交——根據偏好的可傳遞性；
③無差異曲線從左向右下傾斜，凸向原點。這是由商品邊際替代率遞減規律決定的
4、“邊際效用遞減的規律”：即在一定時間內，隨著消費某種商品數量的不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加，即邊際效用是遞減的；當商品消費量達到一定程度后，總效用達到時，邊際效用為0；如果繼續增加消費，總效用不但不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變為負數。
5、預算約束的含義：在既定價格下，消費者對各種商品和服務的支付能力的限制表現為一種預算約束。

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