二、質量策劃的關鍵輸入——顧客需求信息的收集和分析

1.顧客需要的多面性

顧客對企業產品或服務的需求是多層次的。首先，從顧客的類型看，顧客可以是組織，也可以是個人;顧客既可以是組織外部的終產品使用者或服務接受者，也可以是組織內部工作過程中的下一個階段成員。其次，從顧客的需要來看，顧客的需要又具有以下幾個方面的特點：

①不同的產品或服務是為了滿足顧客不同的需要;

②不同的顧客對同一產品或服務可能有不同的需要;

③顧客的需要是在不斷的變化和發展的，隨時間、環境及顧客自身的變化而變化;

④實際的顧客需要是可以明確的，對顧客需要的滿足程度可以進行評價。

顧客的需要可以從以下五個方面的問題反映出來：

①當購買企業的產品或服務時，顧客期望得到什么?即對產品或服務本身的描述，說明或要求。類似于對產品或服務本身質量特性的描述;

②這是否是顧客所期望的?即我們提供的產品和服務是否與規定或要求相符;

③是否能夠一直與顧客的期望相符?即可靠性，也就是隨時間變化與期望相一致的程度;

④顧客愿意付多少錢?即價格因素;

⑤交貨(或提供服務)是否及時、快捷?

2.顧客需求信息收集的途徑

航空運輸企業要準確地掌握顧客對服務質量的需求信息，必須通過一定的手段和方法來實現。企業必須從其所感受到的、所聽到的、所看到的各個方面去分析和研究目前工作過程、產品或服務質量的差距。這些資料的掌握，一般可以通過如下幾個途徑：

①來自顧客的意見。如顧客的抱怨、不滿，或以口頭、書面信函、電子郵件等形式對企業提出的意見、建議要求等;

②來自于顧客接觸面上的現場服務人員的意見。與顧客直接接觸的企業員工或服務人員通過他們在銷售、服務及其他方面與顧客的接觸，對顧客的需要、要求和期望一般都有一定的體驗和感受，應隨時聽取他們的意見或匯報;

③市場調查的方法得到的信息。通過細分市場及選擇特定的市場進行抽樣調查的方法了解顧客對企業各方面工作質量的評價、意見和建議，或對常客、有經驗的專家等進行問卷調查的方法得到顧客需求方面的信息。

在具體應用中還有許多不同的方法，如航空公司在網上或服務現場設置的顧客意見箱;網上或現場進行的問卷調查;現場服務人員的意見反饋(如新加坡航空公司在每個航班結束后收集乘務人員對顧客書面和口頭的意見反饋信息)等。對于上述顧客需求的信息，又采用多種方法進行分析，如基于顧客問卷調查的質量測量與評價方法等。對于其中集中的顧客意見或在服務質量評價中得分值較低的服務項目，還需要進行更為深入的分析研究，目的是找出所有項目中顧客認為不滿意或不是很滿意的項目，再針對這些項目專門進行分析和改進，有時還需要征集顧客對這些項目的改進提議。

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