二、銷售定價管理
　　（一）銷售定價管理的含義
　　銷售定價管理是指在調查分析的基礎上，選用合適的產品定價方法，為銷售的產品制定最為恰當的售價，并根據具體情況運用不同價格策略，以實現經濟效益最大化的過程。
　　（二）影響產品價格的因素
　　1.價值因素
　　價格是價值的貨幣表現，價值的大小決定著價格的高低。
　　2.成本因素
　　成本是影響定價的基本因素。但從長期來看，產品價格應等于總成本加上合理的利潤，即產品售價必須足以補償全部的生產、管理、營銷成本，并為企業提供合理的利潤。
　　3.市場供求因素
　　當一種產品的市場供應大于需求時，就會對其價格產生向下的壓力；而當其供應小于需求時，則會推動價格的提升。
　　4.競爭因素
　　競爭越激烈，對價格的影響也越大。在完全競爭的市場上，企業幾乎沒有定價的主動權，只能接受市場價格，其定價管理的核心問題是在產品價格既定的條件下，依據“邊際收入與邊際成本相等時，企業的利潤最大化”的原則，決定預期實現最大化利潤的產銷水平；在不完全競爭的市場上，競爭的強度主要取決于產品生產的難易和供求形勢。
　　5.政策法規因素
　　（三）企業的定價目標
　　定價目標是指企業在一定的經營環境中，制定產品價格，通過價格效用實現企業預期的經營目標。企業自身的實際情況及所面臨的外部環境不同，企業的定價目標也多種多樣，主要有以下幾種：
　　1.實現利潤最大化
　　這種目標通常是通過為產品制定一個較高的價格，從而提高產品單位利潤率，最終實現企業利潤最大化。它適用于在市場中處于領先或壟斷地位的企業，或者在行業競爭中具有很強的競爭優勢，并能長時間保持這種優勢的企業。
　　2.保持或提高市場占有率
　　企業為了實現這一目標，其產品價格往往需要低于同類產品價格，以較低的價格吸引客戶，逐步擴大市場份額，但在短期內可能要犧牲一定的利潤空間。因此，這種定價目標要求企業具有潛在的生產經營能力，總成本的增長速度低于總銷量的增長速度，商品的需求價格彈性較大，即適用于能夠薄利多銷的企業。
　　3.穩定價格
　　通常做法是由行業中的領導企業制定一個價格，其他企業的價格則與之保持一定的比例關系，無論是大企業，還是中小企業都不會隨便降價。這種定價通常適用于產品標準化的行業，如鋼鐵制造業等。
　　4.應付和避免競爭
　　當競爭對手維持原價時，企業也保持原價；競爭對手改變價格時，企業也相應地調整價格，但是企業不會主動調整價格。這種定價方法主要適用于中小型企業。
　　5.樹立企業形象及產品品牌
　　以樹立企業形象及產品品牌為定價目標主要有兩種情況：一是樹立優質高價形象。企業在定價時，可以不拘泥于實際成本，而是制定一個較高的價格，產生一種品牌的增值效應。采用這種策略，不但可以使企業獲得高額利潤，而且還能夠滿足消費者的心理需求。二是樹立大眾化評價形象。通過大眾化的評價定位樹立企業形象，吸引大量的普通消費者，以擴大銷量，獲得利潤。
　　（四）產品定價方法
　　產品定價方法主要包括以成本為基礎的定價方法和以市場需求為基礎的定價方法兩大類。
　　1.以成本為基礎的定價方法
　　在企業成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎，即變動成本、制造成本和全部成本費用。
　　變動成本是指在特定的業務量范圍內，其總額會隨業務量的變動而變動的成本。變動成本可以作為增量產量的定價依據（生產能力有剩余），但不能作為一般產品的定價依據。
　　制造成本是指企業為生產產品或提供勞務等發生的直接費用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費用。由于它不包括各種期間費用，因此不能正確反映企業產品的真實價值消耗和轉移。利用制造成本定價不利于企業簡單再生產的繼續進行。
　　全部成本費用是指企業為生產、銷售一定種類和數量的產品所發生的所有成本和費用總額，包括制造成本和管理費用、銷售費用及財務費用等各種期間費用。
　　【例題】（2012年第二大題第33小題）使用以成本為基礎的定價方法時，可以作為產品定價基礎的成本類型有（　）。
　　A.變動成本　　B.制造成本　　C.全部成本費用　　D.固定成本
　　『正確答案』ABC
　　『答案解析』在企業成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎，即變動成本、制造成本和全部成本費用。
　　（1）全部成本費用加成定價法
　　在工業企業一般是根據成本利潤率，而在商業企業一般是根據銷售利潤率。
　　
　　單位成本是指單位全部成本費用，可以用單位制造成本加上單位產品負擔的期間費用來確定。
　　【例9－6】某企業生產甲產品，預計單位產品的制造成本為100元，計劃銷售10 000件，計劃期的期間費用總額為900 000元，該產品適用的消費稅稅率為5%，成本利潤率必須達到20%，根據上述資料，運用全部成本費用加成定價法測算的單位甲產品的價格應為：
　　『正確答案』
　　
　　（2）保本點定價法
　　保本點定價法的基本原理，是按照剛好能夠保本的原理來制定產品銷售價格。即能夠保持既不盈利也不虧損的銷售價格水平，采用這一方法確定的價格是最低銷售價格。其計算公式為：
　　
　　【例9－7】某企業生產乙產品，本期計劃銷售量為10 000件，應負擔的固定成本總額為250 000元，單位變動成本為70元，適用的消費稅稅率為5%，根據上述資料，運用保本點定價法測算的單位乙產品的價格應為：
　　『正確答案』
　　
　　（3）目標利潤法
　　目標利潤是指企業在預定時期內應實現的利潤水平。
　　
　　【例9－8】某企業生產丙產品，本期計劃銷售量為10 000件，目標利潤總額為240 000元，完全成本總額為520 000元，適用的消費稅稅率為5%，根據上述資料，運用目標利潤法測算的單位丙產品的價格應為：
　　『正確答案』
　　
　　（4）變動成本定價法
　　變動成本定價法是指企業在生產能力有剩余的情況下增加生產一定數量的產品，這些增加的產品可以不負擔企業的固定成本，只負擔變動成本。在確定價格時產品成本僅以變動成本計算。此處所指變動成本是指完全變動成本，包括變動制造成本和變動期間費用。其計算公式為：
　　
　　【例9－9】某企業生產丁產品，設計生產能力為12 000件，計劃生產10 000件，預計單位變動成本為190元，計劃期的固定成本費用總額為950 000元，該產品適用的消費稅稅率為5%，成本利潤率必須達到20%。假定本年度接到一額外訂單，訂購1 000件丁產品，單價300元。請問：該企業計劃內產品單位價格是多少？是否應接受這一額外訂單？
　　『正確答案』
　　　　
　　追加生產1000件的單位變動成本為190元，則：
　　計劃外單位丁產品價格＝190×（1＋20%）/（1－5%）＝240（元）
　　因為額外訂單單價高于其按變動成本計算的價格，故應接受這一額外訂單。
　　『答案解析』
　　【例題】（2011年第一大題第3小題）某公司非常重視產品定價工作，公司負責人強調，產品定價一定要正確反映企業產品的真實價值消耗和轉移，保證企業簡單再生產的繼續進行。在下列定價方法中，該公司不宜采用的是（　）。
　　A.全部成本費用加成定價法　　B.制造成本定價法
　　C.保本點定價法　　　　　　　D.目標利潤定價法
　　『正確答案』B
　　『答案解析』制造成本不包括各種期間費用，因此不能正確反映企業產品的真實價值消耗和轉移。利用制造成本定價不利于企業簡單再生產的繼續進行，因此答案是B。
　　2.以市場需求為基礎的定價方法
　　最優價格應是企業取得最大銷售收入或利潤時的價格。以市場需求為基礎的定價方法可以契合這一要求，主要有需求價格彈性系數定價法和邊際分析定價法等。
　　（1）需求價格彈性系數定價法
　　在其他條件不變的情況下，某種產品的需求量隨其價格的升降而變動的程度，就是需求價格彈性系數。其計算公式為：
　　
　　式中：
　　E—某種產品的需求價格彈性系數；
　　△P—價格變動量；
　　△Q—需求變動量；
　　P0—基期單位產品價格；
　　Q0—基期需求量。
　　運用需求價格彈性系數確定產品的銷售價格時，其基本計算公式為：
　　
　　式中：
　　P0—基期單位產品價格；
　　Q0—基期銷售數量；
　　E—需求價格彈性系數；
　　P—單位產品價格；
　　Q—預計銷售數量；
　　α－需求價格彈性系數E的絕對值的倒數。
　　【例9－10】某企業生產銷售戊產品，2012年前三個季度中，實際銷售價格和銷售數量如表9－5所示。若企業在第四季度要完成4000件的銷售任務，那么銷售價格應為多少？
　　表9－5　　　　　實際銷售價格和銷售數量 　　

　　『正確答案』
　　根據上述資料，戊產品的銷售價格的計算過程為：
　　
　　即第四季度要完成4 000件的銷售任務，其單位產品的銷售價格為735.64元。 （2）邊際分析定價法
　　邊際分析定價法，是指基于微分極值原理，通過分析不同價格與銷售量組合下的產品邊際收入、邊際成本和邊際利潤之間的關系，進行定價決策的一種定量分析方法。
　　（五）價格運用策略
　　主要的價格運用策略有以下幾種：
　　1.折讓定價策略
　　折讓定價策略是指在一定條件下，以降低產品的銷售價格來刺激購買者，從而達到擴大產品銷售量的目的。價格的折讓主要表現是折扣，一般表現為單價折扣、數量折扣、推廣折扣和季節折扣等形式。
　　2.心理定價策略
　　心理定價策略是指針對購買者的心理特點而采取的一種定價策略，主要有聲望定價、尾數定價、雙位定價和高位定價等。聲望定價，是指企業按照其產品在市場上的知名度和在消費者中的信任程度來制定產品價格的一種方法。一般地，聲望越高，價格越高，這就是產品的“名牌效應”。
　　3.組合定價策略
　　組合定價策略是針對相關產品組合所采取的一種方法。它根據相關產品在市場競爭中的不同情況，使互補產品價格有高有低，或使組合售價優惠。
　　4.壽命周期定價策略
　　壽命周期定價策略是根據產品從進入市場到退出市場的生命周期，分階段確定不同價格的定價策略。推廣期應采用低價促銷策略；成長期可以采用中等價格；成熟期可以采用高價促銷；衰退期應該降價促銷或維持現價并輔之以折扣等其他手段。

　　備考攻略：2013年中級會計職稱考試《財務管理》備考沖刺

　　◇ 233網校提醒廣大考生可依據考試大綱，有效進行會計職稱復習！另外，網校2013年中級會計職稱考試輔導高清課程已經開通，學員可以選報VIP班、沖刺班、精講班、習題班等個性化輔導班次，通過針對性地講解、訓練、答疑、模考，對學習過程進行全程跟蹤、分析、指導，幫助考生全面提升備考效果！充分了解課程>>