第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法
一、品牌營(yíng)銷(★★★★★)
(一)銀行品牌營(yíng)銷的概念
品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長(zhǎng)變更，對(duì)銀行品牌的影響也不會(huì)很大。從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成銀行保持競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的工具。
(二)銀行品牌營(yíng)銷的意義(★)
國(guó)際市場(chǎng)上的普遍規(guī)律是20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80％的市場(chǎng)，并且市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的4倍。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于金融產(chǎn)品的認(rèn)知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費(fèi)者不愿花費(fèi)太多精力去比較，往往憑直觀感覺(jué)和朋友建議來(lái)選擇。在這種狀況下，品牌美譽(yù)度對(duì)吸引顧客和留住顧客起著非常重要的作用。
近年來(lái)，銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們?cè)谶x擇銀行服務(wù)時(shí)將進(jìn)一步重視銀行品牌。可以說(shuō)，銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在來(lái)臨，品牌將成為今后業(yè)務(wù)興衰的關(guān)鍵之一。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。
(三)品牌營(yíng)銷的要素(★★★★★)
要做好品牌營(yíng)銷，以下五個(gè)要素十分重要：
①質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。
②誠(chéng)信至上。人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。
③定位準(zhǔn)確。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
④個(gè)性鮮明。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛(ài)；準(zhǔn)確能夠提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷的有力支撐點(diǎn)。
⑤巧妙傳播。有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)銀行品牌營(yíng)銷途徑(★★★★★)
①改變銀行運(yùn)作常規(guī)。品牌的創(chuàng)立來(lái)自銀行的整體行動(dòng)，方向一致，才會(huì)有卓越的品牌，這是因?yàn)殂y行每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個(gè)員工都是品牌的造就者，每一個(gè)客戶都是品牌的傳播者。
②傳播品牌。好品牌不是放在銀行行長(zhǎng)的辦公室里，而是樹(shù)立于客戶的心中。
③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。
④建立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時(shí)間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺(tái)的銀行才能賺取更多的利潤(rùn)。
⑤為品牌制造影響力和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。
二、策略營(yíng)銷(★★★★★)
(一)銀行營(yíng)銷策略內(nèi)涵
銀行營(yíng)銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)以棗得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。
有效的營(yíng)銷策略應(yīng)該是營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷手段的統(tǒng)一。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大為目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化，銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能脫離營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略是指導(dǎo)銀行開(kāi)展具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的指路明燈，而營(yíng)銷手段則是沿著這個(gè)指路明燈向營(yíng)銷目標(biāo)奮進(jìn)。只有將目標(biāo)和手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，銀行才能對(duì)不斷變化的環(huán)境作出系統(tǒng)和有效的反應(yīng)，保證其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到不斷發(fā)展。
(二)銀行營(yíng)銷策略
根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可以通過(guò)以下幾種策略來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的：
1．低成本策略
低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，競(jìng)爭(zhēng)基本上是在價(jià)格上展開(kāi)的，此時(shí)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。
2．產(chǎn)品差異策略
以差異性為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略力求在顧客的心目中樹(shù)立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。
3．專業(yè)化策略
當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限，或者面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定地理區(qū)域。
4．大眾營(yíng)銷策略
所謂大眾營(yíng)銷是指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對(duì)性不強(qiáng)、效果差。
5．單一營(yíng)銷策略
單一營(yíng)銷策略，又稱一對(duì)一的營(yíng)銷。它針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個(gè)客戶的需要。這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，能夠?yàn)榭蛻籼峁┬枰膫€(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷成本高。
6．情感營(yíng)銷策略
情感營(yíng)銷是在單一營(yíng)銷的基礎(chǔ)上注人人性化的營(yíng)銷理念，它不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動(dòng)客戶的心，把客戶終生套牢，一生一世甚至幾代人成為一家銀行的忠實(shí)客戶。
7．分層營(yíng)銷策略
所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干客戶群，區(qū)分為若；干子市場(chǎng)。分層營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的方法。
8．交叉營(yíng)銷策略
簡(jiǎn)單地說(shuō)，交叉營(yíng)銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶建議銀行的其他產(chǎn)品。交叉營(yíng)銷的立足點(diǎn)不是放在爭(zhēng)取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個(gè)客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機(jī)會(huì)就越大。
三、定向營(yíng)銷(★★★★★)
銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系，為了保證共贏，雙方就必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營(yíng)銷。
在銀行與客戶的交流階段中，通常會(huì)涉及幾個(gè)步驟，分別是感覺(jué)、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點(diǎn)很容易做到，通常作為大眾式營(yíng)銷的基本手段，以廣告形式最為常見(jiàn)，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。那么，后三個(gè)步驟，就是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷，以銷售為最終目的。
目前，我國(guó)銀行與客戶之間的動(dòng)態(tài)交流機(jī)制還比較差，單從這一點(diǎn)上看，國(guó)外的銀行做得比較好。很多銀行會(huì)向中介機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)信息，進(jìn)行篩選，進(jìn)而建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，定期給客戶發(fā)送信件、E—mail，或者直接致電給客戶，為他們建議貸款產(chǎn)品。
銀行應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的定向營(yíng)銷力度，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶要開(kāi)辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待，爭(zhēng)取在定向營(yíng)銷上取得更大的突破。
