3、產品的分類

　　依據購買者的購買動機和用途——消費品和工業品。

　　(1) 消費品

　　個人或家庭為最終消費而購買的產品就是消費品。由于市場營銷的核心是消費者，因此，我們可以按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型。

　　① 便利品 (Convenience Goods)

　　價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。

　　對于生產經營此類產品的企業來說，應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　② 選購品 (Shopping Goods)

　　品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。

　　選購品可分為同質品和異質品兩種。

　　同質品：顧客認為質量類似但品牌和價格不同的物品，如電視機、電冰箱、壓力鍋等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;

　　異質品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費者對其特色比對價格和品牌更重視。

　　營銷人員在經營不同的產品時，應針對消費者不同的行為特征，調整自己的營銷重點。

　　③ 特殊品 (Specialty Goods)

　　具有獨特的品質特色或著名商標的產品。

　　消費者對這類產品特別注重它的商標和聲譽，愿意花費較多時間和精力去購買。這些產品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　④ 非尋求品 (Unsought Goods)

　　消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如新產品、保險產品等。

　　這類產品的特點決定了它們的營銷要在廣告和人員推銷等方面花 費很大力氣。

　　(2)工業品

　　工業品的分類是依據產品進入生產過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

　　① 原材料和零部件

　　完全進入生產過程的、其價值一次性計入成本的產品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。

　　② 固定資產

　　其價值部分地進入最終產品、并通過折舊逐次計入成本的產品，如廠房、機器設備、車輛等。

　　③ 供應品和服務

　　不直接進入最終產品的、其價值分期攤入管理費用的產品。

　　供應品

　　包括生產供應品 ( 煤炭、潤滑油等 ) 、維護用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。

　　這些用品主要是標準品，且消耗量大，購買者分布也比較分散，所以往往要通過中間商來銷售。

　　購買者對此類產品一般也無特殊的品牌偏好，價格與服務是購買時考慮的主要因素。

　　服務

　　包括維修保養服務和業務咨詢服務，如修理、清掃、法律咨詢、市場調研等。

　　例題：

　　1、(課后習題)提供給市場的、供使用和消費的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現代營銷學中被定義為( )。

　　A.產品 B.需求 C.核心利益 D.服務

　　正確答案：A ，教材第166頁。

　　2、(課后習題)價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費品中的( )。

　　A.選購品 B.便利品 C.非尋求品 D.特殊品

　　正確答案：B ，教材第167頁。

　　3、(課后習題)有形產品是支持產品核心利益的各種具體形式，如( )。

　　A.產品的質量 B.顧客購買的動機 C.產品的功能

　　D.產品的品牌 E.產品的款式

　　正確答案：ACDE ，教材第166頁。

　　4、(課后習題)下列工業品中，屬于供應品和服務的有( )。

　　A.原材料 B.法律咨詢 C.生產線 D.辦公用品 E.零部件

　　正確答案：BD ，教材第167頁。

　　5、(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運服務，提出在票務航班安排和機上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務質量。該項策略強調的是航空客運服務這一整體產品的( )層次。

　　A. 核心產品 B. 有形產品 C. 附加產品 D. 延伸產品

　　正確答案：B ，教材第166頁。

　　6、(2008年)將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照(　　)來劃分的。

　　A. 消費場所 B. 消費數量 C. 消費行為 D. 消費心理

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