產品組合和產品線策略

　　考試內容：

　　1、產品組合和產品線的含義

　　2、產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義

　　3、兩種產品線策略(產品線延伸和產品線填充)適用的營銷環境和可能存在的風險

　　要點：

　　1、產品組合

　　(1)定義

　　產品組合：一個企業提供給市場的全部產品的總和。

　　(2)產品線 (Product Line)

　　相關聯或相似的一組產品。

　　(3)一個企業的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。

　　某企業的產品組合

　　① 產品組合的寬度 (Width)

　　一個企業生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線數量，多則寬，少則窄。

　　② 產品組合的長度 (Length)

　　企業所有產品線中的產品項目的總和。

　　③ 產品組合的深度 (Depth)

　　每一種產品的花色、口味、規格的多少。通過計算每一種產品的品種數量，就可以計算出產品組合的平均深度。

　　④ 產品組合的一致性 (Consistency)

　　各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯的程度。

　　(4)產品組合的四個方面對于營銷決策有重要意義：

　　增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力，提有效益，減少風險;

　　增加產品組合的長度，可使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;

　　增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

　　產品組合一致性的高低，則可以決定企業能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽.

　　產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。