2、產(chǎn)品線策略

　　(1)定義

　　產(chǎn)品線策略的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。所謂產(chǎn)品線的長度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長，少則短。

　　(2)類型——增加產(chǎn)品線的長度

　　① 產(chǎn)品線延伸

　　向下延伸策略

　　原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

　　原因：

　　中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;

　　低端市場中存在巨大的成長潛力;

　　低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場來拖住它，使它無法進(jìn)入中高端市場與自己競爭。

　　向上延伸策略

　　原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。

　　原因：

　　高端市場中表現(xiàn)出較高的增長和較豐厚的利潤;

　　企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　雙向延伸策略

　　定位于市場中端的企業(yè)決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。

　　② 產(chǎn)品線填充

　　產(chǎn)品線填充是一種在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。

　　企業(yè)選擇這樣的產(chǎn)品線策略可能是出于以下原因：

　　充分利用過剩的生產(chǎn)能力;

　　獲取增量利潤;

　　經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨企業(yè)產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降;

　　設(shè)法填補(bǔ)市場縫隙，主動(dòng)防止競爭者進(jìn)入;

　　企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　例題：

　　1、(課后習(xí)題)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的數(shù)量，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量是其產(chǎn)品組合的( )。

　　A.長度 B.寬度 C.深度 D.一致性

　　正確答案：B ，教材第168頁。

　　2、(課后習(xí)題)下列哪種產(chǎn)品策略會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線延長?( )

　　A.產(chǎn)品線向上延伸 B.產(chǎn)品線向下延伸 C.產(chǎn)品線雙向延伸

　　D.產(chǎn)品線填充 E.產(chǎn)品線定位

　　正確答案：ABC ，教材第169頁。

　　3、(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設(shè)法補(bǔ)上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是( )策略。

　　A. 產(chǎn)品線向下延伸 B. 產(chǎn)品線向上延伸

　　C. 產(chǎn)品線雙向延伸 D. 產(chǎn)品線填充

　　正確答案： D ，教材第169頁。

　　4、(2007年)產(chǎn)品組合( )的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。

　　A. 長度 B. 寬度 C. 深度 D. 一致性 E. 延展性

　　正確答案：ABC ，教材第168頁。

　　5、(2008年)增加產(chǎn)品組合的(　　)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力。

　　A. 長度 B. 寬度 C. 深度 D. 一致性

　　正確答案：B ，教材第168頁。

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