四、綜合題（本題型共1小題，30分。在答題卷上解答，答在試題卷上無效。）
1.麗島實業是香港一家餐飲企業集團，已經在香港經營餐飲業30余年。麗島實業在香港開設了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統奧菜酒樓，麗島實業的酒樓面向中、高檔消費者，雖然菜式價格高于一般粵菜酒樓，但其菜式以高質量取勝，生意門庭若市，已經形成了一批忠實的老客戶。“麗島”品牌酒樓已經成為香港傳統粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。
除了粵菜酒樓外，麗島實業還在香港各地區開設了100余家“麗島”品牌的快餐點。雖然是快餐生意，但其經營模式仍以高質量為主，因此“麗島”就是品牌的快餐店在中式快餐行業取得了領導地位。在香港餐飲界，“麗島”就是品質的標志。
麗島實業的大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學位后已經在麗島實業工作了一段時間，蔡大福逐任命蔡家倫為麗島實業的總經理。蔡家倫接任后，首先分析了麗島實業餐飲業務現狀及市場情況。
按照蔡家倫的分析，香港目前的年輕人以及中年的中產階層更崇尚新鮮事物，在餐飲方面不再傳統菜。蔡家倫還發現，麗島實業各酒樓的主要收入平源為各類喜慶筵席，但近幾年來很多年輕人婚宴均在場面較為宏大的五星級飯店舉行，麗島實業酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實熟客，顧客群已經開始出現緩慢的萎縮趨勢。同時，一些競爭對手模仿麗島實業的高質量、高檔次經營模式，對麗島實業的酒樓形成了較大競爭壓力，同時對其菜式價格產也產生了一定的壓力。一些較弱的傳統粵菜競爭對手則選擇了放棄，退出了傳統粵菜市場。
根據蔡家倫的調查，中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習慣在外用晚餐的單身人士，用餐人數較為穩定。雖然麗島實業的快餐店在質量方面領先競爭，但其責人家主要競爭對手已經開始采用提高質量并降低價格的方式招攬顧客，對麗島實業的快餐站形成了較大競爭壓力。同時由于各類快餐店的產品差異很小，新的快餐斷出現，因此快餐店競爭日起激烈。
蔡家倫將其在碩士課程中學到的生命周期理論與波士頓矩陣結合起來，得出一個新的矩陣（其中包括“引入期的嬰兒產品”等四類），據此分析麗島實業的業務形勢。
經過分析后，蔡家倫認為，為保持并提高盈利能力，麗島實業必須改變企業戰略和經營方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩定型戰略變革為成長型戰略，并采取了一系列的變革措施。
麗島實業與某銀行結成戰略聯盟，凡使用該銀行發行食用卡在麗島實業的粵菜酒樓結賬均可獲得9折優惠，另外，對消費滿3000元的顧客派發禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同推出廣東不同地區的傳統粵菜專題系列。例如，1月份為順德菜，2月份為潮州菜，3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節和傳統節日推出麗島品牌的粽子，月餅、年糕等，并銷售各種調料，供顧客購買回家食用等。
除此之外，麗島實業的酒樓營業區域從中骨商業區及富裕住宅區擴大到各大型中產階層住宅區。為了避免破壞麗島實業一貫的高檔形象，所有在中產階層住宅區新開設的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱，而是各自使用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。
蔡家倫同時意識到，年輕人喜歡嘗新。為了進一步擴大市場，蔡家倫招聘了一批有相關經驗的員工，以不同名稱開設了京菜、川菜、上海菜等不同地方風格的酒樓，而且還將菜第拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。
在快餐店方面，蔡家倫在最高檔次的商業和辦公大樓內開設多家新的高檔快餐店，店名不使用“麗島”，而改用“朝九晚五”。與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同，這些“朝九晚五”快餐店裝修高尚豪華，主要面向高薪白領階層，銷售高質量快餐菜式和健康食品，因此價格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學生顧客，現有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優惠套餐。
由于酒樓和快餐店數量的快速增加，麗島實業在數量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩定的食品原料供應，削弱競爭對手的食品原料供應，蔡家倫收購了麗島實業的兩家主要食品原料供應商。
蔡家倫上任總經理后不久就推出了上述一系列的戰略變革措施，引起了不少在麗島實業追隨蔡大福多年的創業元老們的不滿。他們聯合起來，一同向蔡大福表達了對蔡家倫的作風及其新戰略的不滿和疑慮，包括：一是麗島實業進入很多新的、不同的地方菜系領域，可能導致麗島實業一貫注重的食品質量無法得到有效保證；二是開設大量新的酒樓、餐館和快餐店，對麗島實業的資金鏈產生巨大的壓力，蔡家倫這些激進的做法，可能導致麗島實業因資金短缺出現倒閉危機。
當蔡大福與蔡家倫討論這些創業元老們的不滿和疑慮時，蔡家倫認為這些創業元老們跟不上潮流，只是為了個人私利而投拆，而且，蔡家倫認為改革已經取得了初步成果，新業務均已經為麗島實業帶來了較為豐厚的利潤。蔡家倫因此希望蔡大福和她一樣，不要理會這些創業元老們的不滿和疑慮，并希望蔡大福支持她進行更深層次的改革。
要求：
（1）列示將生命周期理論與波士頓矩陣結合后所得到的新矩陣的四個階段的名稱、特征以及在各個階段企業所應采取的戰略。結合麗島實業的實際情況，分析麗島實業粵菜酒樓和快餐店各自所處的生命周期階段。
（2）簡述穩定型戰略的內涵，并簡要分析蔡大福采用穩定型戰略的原因。
（3）逐一簡述成長型戰略的具體分類及其內涵。結合蔡家倫戰略變革的具體措施，分析每項具體變革措施所屬的成長型戰略的具體類型。
（4）分析蔡家倫的戰略變革遭到麗島實業創業元老們反對的主要原因。指出在戰略變革開始時蔡家倫應收何種方式推行變革才能降低或消除變革的阻力。
（5）創業元老們對麗島實業進入新市場和推出新產品的質量產生了懷疑，指出4種蔡家倫可以選擇的保證質量的方法。
（6）創業元老們提出麗島實業可能存在倒閉的風險，如果麗島實業因蔡家倫的戰略變革倒閉，指出麗島實業倒閉的類型，并分析導致其倒閉的可能原因。

答案
（1）
①引入期
引入期的產品用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。由于產品剛剛出現，前途未卜，只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，營銷成本高，廣告費用大。由于銷量小，產能過剩，生產成本高。產品的獨特性和高收入客戶使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。
企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭羊。這個時期的主要戰略路徑是投資于研究與開發和技術改進，提高產品質量。
②成長期
成長期的標志是產品銷量節節攀升，產品的買主群已經擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較
大，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。
成長期的主要的戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。
③成熟期
成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。
由于整個產業銷售額達到前所未有的規模，并且比較穩定。任何競爭者想要擴大市場份額的努力，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難，經營戰略的重點轉向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提高效率，降低成本。
④衰退期
衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。
企業的在衰退期的經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。
麗島實業粵菜酒樓處于衰退期。根據案例材料可知，麗島實業粵菜酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實熟客，顧客群已經開始出現緩慢的萎縮趨勢。同時，一些競爭對手模仿麗島實業的高質量、高檔次經營模式，對麗島實業的酒樓形成了較大競爭壓力，同時對其菜式價格產也產生了一定的壓力。一些較弱的傳統粵菜競爭對手則選擇了放棄，退出了傳統粵菜市場。
麗島快餐店處于成熟期。中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習慣在外用晚餐的單身人士，用餐人數較為穩定。由于各類快餐店的產品差異很小，新的快餐店出現，因此快餐店競爭日起激烈。
（2）
穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略。即企業在戰略方向上沒有重大改變，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，以安全經營為宗旨的戰略。
“麗島”品牌酒樓已經成為香港傳統粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。而蔡大福已臨近退休年齡，因此蔡大福采用穩定型戰略。
（3）
成長型戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。
①一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。
②密集型戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。
③多元化指企業進入與現有產品和市場不同的領域。
蔡家倫戰略變革的具體措施包括：
①市場滲透戰略。麗島實業與某銀行結成戰略聯盟。對消費滿3000元的顧客派發禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同推出廣東不同地區的傳統粵菜專題系列。各酒樓還按季節和傳統節日推出麗島品牌的粽子，月餅、年糕等，并銷售各種調料，供顧客購買回家食用等。
②市場開發戰略。麗島實業的酒樓營業區域從中骨商業區及富裕住宅區擴大到各大型中產階層住宅區，并采用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學生顧客，現有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優惠套餐。
③相關多元化戰略。蔡家倫招聘了一批有相關經驗的員工，以不同名稱開設了京菜、川菜、上海菜等不同地方風格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。
④后向一體化戰略。由于酒樓和快餐店數量的快速增加，麗島實業在數量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩定的食品原料供應，削弱競爭對手的食品原料供應，蔡家倫收購了麗島實業的兩家主要食品原料供應商。
（4）
蔡家倫的戰略變革遭到麗島實業創業元老們反對的主要原因包括兩個：
第一、文化障礙。企業原有的經營慣性，特別是這些元老在長期經營中所形成的固有理念是造成這些元老反對的原因之一。
第二、私人障礙。蔡家倫在進行改革時，針對年輕人這一市場招聘了一些有經驗的員工，使得這些元老的工作習慣、收入都會受到沖擊，因此引來反對。
在在戰略變革開始時蔡家倫應注意以下三點才能降低或消除變革的阻力。
第一、考慮變革的節奏。如果蔡家倫采取循序漸進的方式進行變革，那么就會有更多的時間供這些元老提出問題，并針對這些問題提出解決方案，從而打消這些元老的疑慮。
第二、考慮變革的管理方式。為了改善企業面臨的現狀，蔡家倫進行改革是必要的，但在變革的管理方式上存在問題。蔡家倫應在企業內部培育對變革有力的氛圍，鼓勵與這些元老的對話，平息因為變革而給他們帶來的不安定感，并鼓勵并有意識的吸納這些元老參與變革。第三、考慮變革的范圍。因為過大的轉變會給企業相關人員，特別是這些元老很大的不安全感，所以蔡家倫需要考慮變革的范圍。
（5）
蔡家倫可以選擇如下幾種方法：
①實行全員培訓，建立質量管理文化。
②強化內審工作。
③授權。允許員工能夠自由決定如何使用掌握的技能和獲得成為一個有效的團隊成員所必需的新技能來完成必要的工作。并使員工對實現經營目標和質量控制負責。
④加強食品原料供應商的評估工作，提高自身質量保證。
（6）
麗島實業倒閉的類型屬于增長雄心過大的倒閉類型。
導致其倒閉的可能原因：
①企業政策。蔡家倫在原有穩定型戰略的基礎上轉變為成長型，并制定了一系列力度很大的變革，脫離了企業實際。
②管理人員的態度和疏忽。蔡家倫在對企業進行變革時過于自信樂觀、忽視了企業內部特別是元老們的意見。引發來自企業內部的諸多障礙。
③管理者及其管理風格的影響。蔡家倫在取得工商管理碩士學位后雖然已經在麗島實業工作了一段時間，但作為高層決策者，其所擁有的經驗還不足。
④財務杠桿。負債過多可能會導致企業倒閉。