(二)社會因素

　　1.相關群體

　　對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。

　　按照群體內成員之間相互聯系和影響的程度，一般可將相關群體分為三類：

　　(1)聯系緊密、影響直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

　　(2)聯系較松散、影響力較次的一些群體，如協會、俱樂部等;

　　(3)沒有多少直接聯系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

　　一般來說，越是容易為人知曉的產品，越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。

　　如果經營的產品或服務受到相關群體的影響很大，企業就應該設法接觸和利用相關群體中的意見領袖。意見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

　　2.家庭

　　在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響。

　　在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結構的變化也會導致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

　　(1)單身未婚階段;

　　(2)新婚階段;

　　(3)育兒階段;

　　(4)子女成年階段;

　　(5)老年階段。熟悉這五個階段對消費需求的差異。

　　【例1·單選題】在一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人是( )

　　A.家庭成員

　　B.意見領袖

　　C.消費者

　　D.營銷決策者

　　[答案]B

　　【例2·單選題】單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段以及老年階段反應的是( )的五個階段。

　　A.產品生命周期

　　B.市場演化周期

　　C.家庭生命周期

　　D.消費者學習周期

　　[答案]C

　　(三)個人因素

　　1.人口統計因素

　　人口統計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業和經濟狀況。

　　2.個性

　　個性是一個人特有的心理特征，它會導致一個人對他所處的環境作出反應。個性具有獨特性、穩定性以及可塑性等特征。

　　3.生活方式

　　生活方式是通過個人的日?；顒?、興趣和對周圍事物的看法表現出來的。企業應該盡力了解產品和消費者生活方式的關系，并努力加強產品對消費者生活方式的影響。

　　【例1·多選題】個性具有( )特征

　　A.獨特性

　　B.報考性

　　C.穩定性

　　D.可塑性

　　E.交互性

　　[答案]ACD

　　(四)心理因素

　　1.動機

　　人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

　　美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。

　　【例1·單選題】依據美國心理學家馬斯洛的理論，人類的各種( )按強度由低到高可以分為五個層次：生理的、安全的、社會的、尊重的、以及自我實現的( )。

　　A.需要

　　B.欲望

　　C.需求

　　D.愿望

　　[答案]A

　　【例2·多選題】依據美國心理學家馬斯洛的理論，人類的各種需要中基本的兩個需要是( )的需要。

　　A.安全

　　B.社交

　　C.尊重

　　D.自我實現

　　E.生理

　　[答案]AE

　　【例3·單選題】(2005年)按照美國社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是( )

　　A.安全的需要

　　B.社交的需要

　　C.尊重的需要

　　D.自我實現的需要

　　[答案]D

　　2.認知

　　認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

　　(1)與消費者目前需要有關的;

　　(2)與預期相符的;

　　(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　【例1·單選題】心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有( )的心理過程

　　A.選擇性

　　B.習慣性

　　C.差異性

　　D.穩定性

　　[答案]A