三、消費者購買決策過程

　　一般而言，消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段：

　　(1)確認需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

　　1.確認需要

　　需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內部的刺激，或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個方面：個人來源，商業來源，公共來源，經驗來源。

　　一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分出自商業來源，而影響力的是個人來源。在正常情況下，商業來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

　　【例1·多選題】消費者收集信息的商業來源主要有( )

　　A.親戚朋友

　　B.廣告

　　C.展銷會

　　D.消費者組織

　　E.推銷會

　　[答案]BCE

　　3.評估備選方案

　　了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考慮產品的屬性、每個屬性的權重、每個方案在每個屬性上的得分。

　　【例1·多選題】在購買某產品的決策過程中，消費者在評估方案的“期望值模型”中要考慮( )

　　A.產品的屬性

　　B.每個屬性的權重

　　C.每個方案在每個屬性上的得分

　　D.購后的滿意程度

　　E.信息的來源

　　[答案]ABC

　4.做出購買決策

　　在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的終購買：

　　(1)他人的態度;

　　(2)購買風險;

　　(3)意外的出現。

　　5.購后行為

　　購后行為可分為兩部分：

　　(1)購后的滿意程度;

　　(2)購后行動。

　　①購后的滿意程度，取決于消費者對產品的預期性能與產品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產品的廣告宣傳只有實事求是，符合產品的實際性能，才能使消費者終感到滿意。

　　②消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復購買這種產品，以及如何影響他人的購買選擇。

　　【例1·單選題】(2006年)消費者的購買決策過程是從( )開始的。

　　A.收集相關信息

　　B.確認購買需要

　　C.做出購買決策

　　D.評估備選方案

　　[答案]B

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