(二)產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　(掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn))

　　1.產(chǎn)品線延伸

　　產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。

　　(1)向下延伸策略

　　原因：

　　①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;

　　②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;

　　③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來(lái)拖住他們，使他們無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。

　　(2)向上延伸策略

　　原因：

　　①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率;

　　②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　(3)雙向延伸策略

　　無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。

　　2.產(chǎn)品線填充

　　在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　原因：

　　①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;

　　②獲取增量利潤(rùn);

　　③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降;

　　④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入;

　　⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　【例題1·單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的( )決策。

　　A.寬度

　　B.長(zhǎng)度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例題2·多選題】企業(yè)可以通過( )來(lái)系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。

　　A.產(chǎn)品線延伸

　　B.產(chǎn)品線填充

　　C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化

　　D.產(chǎn)品線特色化

　　E.產(chǎn)品線削減

　　[答案]AB

　　【例題3·單選題】(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤(rùn)，設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是( )策略。

　　A.產(chǎn)品線向下延伸

　　B.產(chǎn)品線向上延伸

　　C.產(chǎn)品線雙向延伸

　　D.產(chǎn)品線填充

　　[答案]D

　　【例題4·多選題】下面( )產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。

　　A.產(chǎn)品線向上延伸

　　B.產(chǎn)品線向下延伸

　　C.產(chǎn)品線雙向延伸

　　D.產(chǎn)品線填充

　　E.產(chǎn)品線定位

　　[答案]ABC

　　三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略

　　(一)服務(wù)的特點(diǎn)

　　服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

　　(掌握)服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。

　　1.無(wú)形性

　　服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

　　3.異質(zhì)性

　　由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

　　4.易逝性

　　服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。

　　【例題1·多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.無(wú)形性

　　D.復(fù)雜性

　　E.異質(zhì)性

　　[答案]ABCE

　　【例題2·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。

　　A.無(wú)形性

　　B.同步性

　　C.異質(zhì)性

　　D.易逝性

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( )。

　　A.易逝性

　　B.同步性

　　C.無(wú)形性

　　D.異質(zhì)性

　　[答案]B