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　　第二十二章　產品和服務策略

　　一、產品層次與產品分類

　　(一)產品的含義和層次

　　產品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。

　　(掌握)整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產品基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　2.有形產品

　　有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　3.附加產品

　　附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念。

　　【例題1·單選題】提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現代營銷學中被定義為( )。

　　A.產品

　　B.需求

　　C.核心利益

　　D.服務

　　[答案]A

　　【例題2·單選題】產品基本的層次，滿足顧客需要的核心內容被稱為( )。

　　A.核心利益

　　B.有形產品

　　C.附加產品

　　D.潛在產品

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。

　　A.核心利益

　　B.有形產品

　　C.期望產品

　　D.潛在產品

　　[答案]B

　　【例題4·多選題】有形產品是支持產品核心利益的各種具體形式，包括( )。

　　A.產品的質量

　　B.顧客購買的動機

　　C.產品的功能

　　D.產品的品牌

　　E.產品的款式

　　[答案]ACDE

　　【例題5·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運服務，提出在票務航班安排和機上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務質量。該項策略強調的是航空客運服務這一整體產品的( )層次。

　　A.核心產品

　　B.有形產品

　　C.附加產品

　　D.延伸產品

　　[答案]B

　　【例題6·多選題】以旅館和家電銷售為例，產品整體概念包括的層次有( )。

　　A.核心利益

　　B.外在利益

　　C.有形產品

　　D.附加產品

　　E.潛在產品

　　[答案]ACD