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　　第三節 市場營銷策

　　一、產品策略

　　1.產品含義及其層次

　　產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

　　(1)核心層---使用價值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務

　　(5)潛在層---未來發展的潛在屬性。

　　例題9：產品質量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產品組合---企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。具有一定廣度、深度和關聯度. 產品為每一具體的產品，產品線為滿足同類需求的，功能相同而規格不同的一組產品。

　　策略：

　　(1)擴大產品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會帶來盈利，當現有生產線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略

　　(2)縮減產品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應緊張時，可采取此措施。

　　(3)延伸產品線---將產品向上下兩個方向進行延伸發展

　　3.產品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。

　　(1)引入期營銷策略

　　引入期特征銷量少，促銷費用高，生產成本高，銷售利潤低甚至為負值。。企業要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產品

　　緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產品

　　快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產品

　　緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產品

　　(2)成長期營銷策略

　　消費者對產品已熟悉，形成消費習慣，銷量迅速增加，規模逐步擴大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產品特性出現，市場進行細分，分銷渠道增加。

　　策略：

　　改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點，適時降價。

　　(3)成熟期營銷策略

　　銷量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的點開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產品不斷出現。

　　策略：

　　調整市場---發現產品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴大銷量

　　調整產品---調整產品自身，以適應不同需求

　　調整營銷組合---對產品、定價、渠道、促銷進行整合。

　　(4)衰退期的營銷策略

　　銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費習慣改變時就是進入了衰退期。

　　策略

　　維持策略---堅持以往策略，直至完全退出市場

　　集中策略---把資源和力量集中在有利的子市場和分銷渠道上

　　收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加利潤

　　放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經營

　　例題10：低價格，高促銷費用推出新產品為()

　　A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略

　　答案：C

　　例題11：成熟期營銷策略有()

　　A調整市場B維持策略C 調整產品D集中策略E 調整營銷組合

　　答案：ACE