三、市場營銷

　　考試目的

　　通過本章學(xué)習(xí)和考試，要求了解、熟悉和掌握市場營銷過程、產(chǎn)品決策、促銷組合決策、價格決策、物流決策的基本原理與相關(guān)技能。

　　考試內(nèi)容

　　（一）市場營銷過程

　　掌握：分析市場機(jī)會的步驟與內(nèi)容，市場細(xì)分的含義及其方法、目標(biāo)市場概念；目標(biāo)市場差異化戰(zhàn)略，市場定位及其方法，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，營銷控制的類型。

　　熟悉：市場細(xì)分的條件，評估細(xì)分市場應(yīng)考慮的因素，值得建立差異化的標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品開發(fā)過程，市場組合的特點。

　　了解：市場覆蓋策略，重新進(jìn)行市場定位應(yīng)考慮的因素，營銷組織的發(fā)展階段。

　　（二）產(chǎn)品決策

　　掌握：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品概念的層次，產(chǎn)品層次，需求族、產(chǎn)品族、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目；產(chǎn)品的寬度、長度、深度和黏度；產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品華麗削減；促銷的含義，促銷組合工具，影響促銷縱使的因素；廣告概念和目標(biāo)，廣告信息選擇、媒體決策；人員推銷概念與特點；公眾與公共關(guān)系，直接營銷概念。

　　熟悉：產(chǎn)品整體要領(lǐng)中的核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品概念；依據(jù)產(chǎn)品組合四種尺度確定產(chǎn)品戰(zhàn)略；促銷工具的具體形式；通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告；評價廣告效果，包括傳播效果和銷售效果分析；銷售員的任務(wù)；銷售促進(jìn)概念和促銷工具；企業(yè)開展公共關(guān)系活動，主要形式與方法。

　　了解：產(chǎn)品線向上擴(kuò)展、向下擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展；產(chǎn)品線擴(kuò)展；推拉戰(zhàn)略；產(chǎn)品生命周期中的引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，對運用促銷工具的影響；報紙、電視、直接郵寄、廣播、雜志、戶外廣告等媒體的特征；人員推銷的安排和人員推銷的步驟：促銷的具體工具；直接營銷的主要渠道。

　　（三）價格決策

　　掌握：影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素和外部因素，定價上的倫理限制因素，價格壟斷行為、價格歧視、低價傾銷、價格欺詐的含義及判斷標(biāo)準(zhǔn)，哄抬價格及其方法，不執(zhí)行政府定價、政府指導(dǎo)價的行為，不執(zhí)行法定的價格干預(yù)措施、緊急措施的行為，違反明碼標(biāo)價制度的行為，牟取暴利的含義及其判斷標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)定價方法概念，完全成本定價法、變動成本定價法、盈虧臨界點定價法、拉姆塞定價法的基本原則及計價方式，具體估算理解價值的三種方法，市場可銷價格、批發(fā)價格、出廠價格的計算方法；隨行就市定價法、競爭投標(biāo)定價法；非整數(shù)價格與整數(shù)價格、習(xí)慣價格、聲望價格、招徠價格、系列價格、組合價格；需求差別定價。

　　熟悉：變相變動商品牌價的主要形式，法律法規(guī)對牟取暴利的處罰，完全成本定價、變動成本定價法、盈虧臨界點定價法、拉姆塞定價法的優(yōu)缺點：“倒剝皮定價法”的基本原理；貿(mào)易對象差別價格、交易數(shù)量差別價格、購買時間價格差別。

　　了解：定價上五個層次倫理規(guī)范水平或準(zhǔn)則要求，法律法規(guī)對價格壟斷行為的處罰，對違反明碼標(biāo)價制度行為的處罰，消費者的主要價格心理；商業(yè)功能差別價格、新老主顧差別價格、購買協(xié)作差別價格、聯(lián)購分銷價格、聯(lián)營分銷價格、特約經(jīng)銷或獨家經(jīng)銷價格、推廣津貼；一次性批量折扣、累計性批量折扣、訂單折扣；峰谷價格差別、季節(jié)性差別價格、優(yōu)先價格、付款折扣定價。

　　（四）營銷渠道物流決策

　　掌握：物業(yè)概念，物業(yè)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈管理概念。

　　熟悉：供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)與管理，第一物流、第二物流、第三物流、第四物流。

　　了解：物流活動的主要構(gòu)成部分，物流價值發(fā)現(xiàn)的三個階段。