第二章 消費者行為分析

一、無差異曲線

(一)效用理論

1.經濟人假設

在研究消費者行為時，我們需要假定，消費者是追求效用化的和理性的，這也就是所謂的經濟人假設：每一個從事經濟活動的人都是利己的，總是力圖以小的經濟代價去獲得自己的經濟利益。這個假設不僅是分析消費者行為的前提，也是整個經濟學的一個基礎。當然，這一假設只是一種理想化狀態，現實中的情況并非總是如此。人們在從事經濟活動時并不總是利己的，也不能做到總是理硅的。

2.效用的定義

消費者是追求效用化的，那么什么是效用呢?效用就是指商品或者服務滿足人們某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或服務時所感受到的滿足程度。效用是人們的一種心理感覺，是消費者對商品或服務滿足自己的欲望的能力的主觀心理評價，因此效用沒有客觀標準。

3.基數效用論和序數效用論

由于人們對效用的認識不同，就形成了兩種效用理論，即基數效用論和序數效用論。19世紀的經濟學家們認為效用是可以直接度量的，存在的效用量的大小，可以用基數，就是用1、2、3、4…這些數值來衡量效用的大小，如同長度、重量等概念一樣。例如，一個面包的效用是1個效用單位，一件衣服的效用是10個效用單位，等等。20世紀30年代以來，很多經濟學家認為消費者是無法知道效用的數值的，而只能說出自己的偏好次序。因此提出了序數效用理論，就是認為消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序，用、第二、第三、第四……這些表示次序的相對數值來衡量效用。基數效用論和序數效用論是分析消費者行為的不同方法，基數效用理論是運用邊際效用論分析的，而序數效用理論是用無差異曲線和預算約束線來分析的。二者得出的分析結論基本是相同的。

4.邊際效用

按照基數效用理論，既然效用是可以計量的，所以效用可以區分為總效用和邊際效用。總效用指消費者在一定時期內，從商品或服務的消費中得到的滿足程度的總和。也可以說是指消費者在一定時間內從若干數量的商品或服務的消費中所得到的效用量的總和。

假定某一消費者對一種商品的消費數量為Q，總效用為TU，則總效用函數就是：

TU=f(Q)

一般來說，總效用取決于消費數量的大小，在一定范圍內，消費量越大，則總效用就越大。邊際效用是指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增量。用MU表示邊際效用，用公式表示，就是：

MU=△T/△Q

相應的遍及效用函數：

從數學的意義上看，邊際效用就是總效用函數的斜率。

邊際效用的變動有一個趨勢，就是邊際效用遞減的規律。就是說，在一定時間內，隨著消費某種商品數量7684不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加的，即邊際效用是遞減的;當商品消費量達到一定程度后，總效用達到值時，邊際效用為0。如果繼續增加消費，總效用不但不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變為負數。

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