中級經濟師考試工商管理歷年考點19
第三節 品牌的推廣與維護
1、單一品牌和品牌組合戰略的類型、適用條件和優缺點
一、單一品牌
類型:①產品線單一、②跨產品線單一、③傘形品牌戰略
優點:①節約品牌設計、推廣等費用;②有助于降低導入一個新產品的成本和風險;③有助于企業聚集優勢資源。
適用條件:①不同產品具有相似性或相連性;②產品的質量水平要大致相同;③產品的目標客戶群應大致相同。
二、品牌組合戰略:又稱獨立品牌戰略
類型:由于企業間合資或并購、出于品牌壁壘、分擔經營風險、等等
分為:同類產品的組合品牌戰略、不同類品牌的組合戰略。
優點:①符合產業發展規律;②具有較強的靈活性;③能充分適應市場的差異性;④提高產品市場占有率
缺點:①容易增加營銷成本;②造成資源浪費;③容易相互分流客戶;④增加品牌管理的復雜度;
2、品牌延伸的定義
又稱品牌擴張,是指企業研發一系列新產品,或推出原產品類別的新產品,以期通過品牌繁殖,發揮已有品牌的光環效應。。
3、利用成功品牌奪取心智資源
4、品牌的磁場效應和光環效應
5、品牌CI戰略的概念及主要內容
概念:企業整體形象戰略。
內容:MI企業思想識別系統;VI品牌視覺系統;BI行為規范系統
6、品牌經理制與品牌管理委員會的定義及優缺點
品牌經理制:
優點:責任明確、分散風險、提高效率、節約成本、保證了各部門之間的協調運作、以顧客需求改進產品的市場定位、以目標管理豐富客戶價值。
缺點:難以形成完整、統一、鮮明的企業形象;得不到消費者的注意力,形成不了強勢品牌;造成整個企業營銷資源分散,費用比較大;欠缺整體觀念,容易引發部門沖突;多頭領導。
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