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2013經濟師《中級工商管理》基礎講義:第3章第4節

2012年11月30日來源:233網校網校課程 在線題庫評論

  第四節 品牌與品牌戰略概述

  一、品牌的內涵

  1.品牌的概念

  品牌是指企業及其所提供的商品或服務的綜合標識,包含名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素,蘊涵企業及其商品或服務的品質和聲譽。

  品牌通常蘊涵六層意義:

  ①屬性。品牌代表其背后的一系列屬性,如合身、舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到等。

  ②利益。利益是購買行為所指向的標的,屬性必須轉化為功能利益或情感利益。

  ③價值。品牌能夠給消費者創造價值,也體現生產者獨特的價值觀。

  ④文化。文化是品牌的底蘊,使品牌富有生命和靈氣。

  ⑤個性。成功的品牌都具有獨特的個性。

  ⑥使用者。品牌的使用者通常是相對穩定的人群。使用者是品牌定位的結果,反映廠商在開發品牌時對自己的信心,也代表著產品的價值、文化和個性。

  品牌的建立取決于其品質、形象和服務。

  · 品質是品牌的基礎和生命,是使顧客信任和追隨的根本原因;

  · 形象是企業或組織在市場上、社會公眾心目中的個性特征,體現他們的評價和認知,是贏得顧客忠誠的重要途徑;

  · 服務是企業使消費者受益、打動消費者的便捷途徑,是創立品牌的必由之路。

  2.品牌的特征

  品牌具有以下特征:

  (1)識別性。即品牌名稱、品牌標志等符號系統帶來的外顯特征。企業通過整體規劃和設計,將各種符號如標識、色彩、包裝等合并在一起,具有特殊的個性和較強的視覺效果,能夠幫助目標消費群體區別本產品和其他產品,吸引其注意與識別。

  (2)象征性。品牌是承載多種要素的復合體,是一種綜合性象征,需要通過一系列物質載體來表現自己。直接載體有文字、符號、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等。

  (3)排他性。品牌一般都歸某一方所有,具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標一經注冊,便受法律保護,別人不能輕易占有、享用。

  (4)風險性。品牌在建立和發展過程中,受諸多因素影響,呈現一定程度的不確定性。如市場的變化、消費需求的變化、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況、售后服務等,都會使品牌貶值。

  (5)工具性。品牌是企業進行市場競爭的工具。品牌代表企業在市場中的形象和地位,引領其產品進入市場,占有市場,是企業和市場間的橋梁和紐帶。

  (6)價值性。品牌所代表的意義、個性、品質等能產生品牌價值,能為其擁有者創造超額利益,也能直接體現為資產。

  3.品牌的分類

  從不同的角度出發,品牌具有不同的類型:

  (1)按輻射區域分類,有區域品牌、國內品牌、國際品牌。

  (2)按市場地位分類,有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

  (3)按生命周期分類,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

  (4)按價值指向分類,有功能價值品牌(為顧客提供基于產品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌)。

  (5)按使用主題分類,有制造商品牌和中間商品牌。

  (6)按不同用途分類,有生產資料品牌和生活資料品牌。

  (7)按價格定位分類,有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

  (8)按不同屬性分類,有產品品牌、企業品牌和組織品牌。

  (9)按知名度分類,有馳名商標、著名商標、產品、優質產品、合格產品、不合格產品。

  (10)按所處行業分類,則有多少種行業,就有多少種行業品牌,如汽車行業、電器行業、餐飲行業的品牌等。

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責編:zlj評論
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