第二節　代理

　　一、代理的概念、特征和功能

　　(一)商務代理概念

　　就是代理人為被代理人代理商業事務并收取傭金的商業活動。商務代理屬于委托代理，代理人一般被稱為代理商。

　　(二)商務代理特征

　　1.代理商具有法人地位。獨立經營實體，不從屬于制造商。

　　2.主要是購銷代理。銷售代理和采購代理。

　　3.代理商的權利有一定的空間范圍。常見的某個地區的代理商，或者某個國家的：中國總代理。

　　4.代理商必須嚴格執行制造商的商品定價。不能隨意定價。

　　5.代理商按銷售額或采購額的固定比例提取傭金。傭金代理商不承擔市場風險，但銷售過程中發生的費用自理。

　　6.不允許進行代理業務之外的活動。傭金代理商不取得商品法律上的所有權，只能按照代理合同規定進行相關活動。

　　(三)商務代理的功能

　　1.開發新市場的功能。因為企業要進入一個新的市場，通常面臨著：對當地市場情況不熟悉;在當地建立營銷渠道，可能成本較高，風險較大;營銷人員缺乏，或者不能勝任。尋找代理商，了解當地市場。

　　2.保持市場占有率的功能。

　　3.避免、減少商業風險的功能。對制造商和代理商雙方來說，商務代理可以使風險分攤，而且降低了結算風險等。

　　4.降低流通費用的功能。生產者統一制定終端價格，由代理商實行銷售，中間環節少，流通成本低。

　　5.提供各種服務的功能。

　　6.分工效果所產生的代理收益的功能。商務代理使制造商和代理商能將各自的優勢集中在自己擅長的事務上，因此，可以分享分工帶來的好處。

　　二、代理的種類

　　(一)權限大小不同：代理、一般代理和總代理。

　　1.代理：是指委托人給予代理人在約定地區和一定期限內，享有某種或某些制定商品專營權的代理。凡是在該區域和時間內進行的交易，除雙方另有約定外，無論是由代理商完成，還是由委托人直接與買主達成的，代理商都可按成交額提取應有的傭金。

　　(1)代理的優點：①有利于調動代理商的積極性。代理商不負擔經營虧損風險，又有專營權，多干多得。

　　②委托人比較主動。委托人掌握商品的成交價格，一般不會出現代理商控制市場的情況。

　　③有利于集中推銷。代理商經營集中，便于集中推銷。

　　(2)代理注意事項：①雙方必須嚴格遵守代理協議;②詳細規定傭金支取辦法。

　　2.一般代理。是指不享有專營權，委托人可在同一地區或同一市場上同時建立多家代理關系。一般代理中，委托人與代理人之間關系靈活。

　　(1)與代理區別：一是專營權：代理商享有經營權，一般代理商不享有這種權利。二是代理商收取傭金范圍，既包括自己獲得的，也包括委托人獲得的，而一般代理只收取自己獲得業務的傭金。

　　(2)一般代理的優點：委托人處在主動的位置，可以靈活的控制商品銷售。很受出口企業，特別是一些中小企業的歡迎。

　　(3)缺點：委托人對代理人約束不大。代理人可以認真代理，也可能“代而不理”，買賣其他商品。

　　3.總代理(權限)

　　是指委托人在指定地區和一定期限內設立全權的代理。總代理，既享有專營權，又可以代表委托人從事簽訂合同、履行合同、處理貨物等各種商務活動，還有權代理委托人從事一些非商業活動。

　　由于全權代表委托人，因此選擇要非常謹慎。在出口業務中，一般不宜采取總代理。

　　(二)職責不同：銷售代理、采購代理、運送代理、保險代理、廣告代理、旅游代理、投標代理與證券發行代理

　　1.銷售代理：也稱賣方代理，是根據合同銷售某一企業的全部產品，并為其提供有關服務的商務代理，起到企業銷售部門的作用。

　　2.采購代理：也稱購貨代理，是指代理商與被代理人有著長期的業務往來，代理其進行采購，同時也為其負責收貨、驗質、儲運等商務活動。起到廠商供應部門的作用。

　　3.運送代理：是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，并為被代理人運送貨物或客人的商務代理。進一步分為：陸上運送代理、海上運送代理、航空運送代理。

　　4.保險代理：是指代理商根據代理合同的規定為保險人所經營的業務提供服務并向保險人收取傭金的商務代理。

　　5.廣告代理：是指受被代理人的委托并以被代理人名義為其策劃、創造、制作以及安排廣告業務的商務代理。是現代商務代理中的重要組成部分。

　　6.旅游代理：是指代理商與旅游企業訂立委托代理合同，并為其代理產品銷售服務的商務代理。

　　7.投標代理：是指代理商以廠商的名義代表廠商參加招標活動的商務代理。

　　8.證券發行代理：是指代理商接受證券發行公司的委托，代理該發行公司辦理一切證券發行業務的商務代理。一般都是證券公司。根據證券公司承擔責任不同，分為包銷發售、代銷發售、聯合發售三種。

　　(三)按法律行為不同：媒介代理和訂約代理

　　1.媒介代理：是指代理商僅有代理被代理人進行媒介行為的權利，而無權與第三方訂立合同的商務代理。

　　不具備簽訂合同的權利。不能處理法律行為的業務。

　　2.訂約代理：是指代理商受被代理人委托，擁有與第三方訂立合同的權利，是可以處理具有法律行為業務的商務代理。

　　(四)委托人不同：上級代理和次級代理

　　委托人不同，是指是直接受委托人委托，還是受代理人委托。

　　1.上級代理：是指受委托人委托進行代理活動的商務代理。

　　一般稱一級代理，直接受委托人委托，大部分商務活動中，都是上級代理。

　　2.次級代理: 是指受上級代理商委托進行代理活動的商務代理。

　　次代理商還可以繼續選擇代理商，因此可以形成一級代理、二級代理、三級代理等。次代理商仍然是委托人的代理商，委托人即對次代理商的行為承擔法律責任，也享有其帶來的收益。

　　三、代理業務的運作

　　(一)代理制形成的條件

　　并不是所有代理行為都是代理制，需要滿足3個條件：

　　1.代理關系不是臨時的，而是長期穩定的。

　　2.代理關系不是口頭的委托，道義上的信任，而是建立在契約關系上的委托關系。

　　3.委托人與代理人的代理關系以特定的業務為內容，在授權范圍內確定雙方的權利、責任和義務，雙方共同遵守。

　　(二)代理制的產生

　　一般認為代理制初形成于19世紀初的美國。18世紀英國產業革命后，美國成了主要的原材料產地，主要以棉花和谷物貿易為主。為了規避風險，逐漸形成了這樣一個貿易代理商群體。后來逐漸發展到所有領域。

　　(三)代理制的方式(重點)

　　主要有兩種方式：代理權代理和傭金代理。

　　1.代理權代理

　　(1)概念：是指生產企業授予商品流通企業銷售代理權，商品流通企業被生產企業選定為某一地區的商品銷售代理商，雙方商定每年確定一定的代理量，根據代理商的需要分批發貨，生產企業確定商品出廠價和市場銷售價格的限價，代理商實行買斷經營，必須承擔市場變化的風險。

　　(2)形式：一是“特許經營權專賣店”，只賣委托人的產品，而委托人一個地區可以選擇多家代理商;二是“一般代理”，代理商可以銷售很多委托人產品，委托人也可以選擇多家代理商;三是“代理”。委托人只能通過在這家代理商在該區域內銷售。

　　(3)適用范圍：一般而言，大型商品流通企業適宜采用代理權代理;商品和供不應求的商品適宜采用代理權代理。

　　2.傭金代理

　　(1)概念：傭金代理是指商品流通企業充當市場中介人，按照生產企業指定的價格推銷商品，按照銷售額的多少提取傭金或代理費，商品在售出以前所有權屬于生產企業，代理商不需要投入流轉資金，不承擔市場風險。

　　(2)傭金代理的形式。主要有兩種形式：一是總代理，這種情況一般出現在代理商和生產企業同屬于一家企業集團，生產企業只同一家代理商發生關系，總代理有權設立分代理商。二是一般代理，在一個新產品尚未被市場普遍接受，或者是當產品供過于求，同一產品市場競爭比較激烈時，生產企業為了讓代理商放心和占有較多的市場份額，通常采用一般的傭金代理方式。

　　(3)適用范圍：

　　一般地講，中小型流通企業適宜采用傭金代理，新產品和供過于求、競爭激烈的商品適宜采用傭金代理。

　　3.代理權代理和傭金代理的聯系與區別

　　(1)聯系：兩者定價權都掌握在生產企業手中。

　　(2)區別：①是否具有銷售代理權。代理權代理有，傭金代理無，只是中介關系;②是否取得商品所有權。代理權代理取得;傭金代理無。③是否投入流轉資金和承擔市場風險。(其實，還是因為商品所有權帶來的);④適用范圍不同。一般而言，大型商品流通企業適宜采用代理權代理;商品和供不應求的商品適宜采用代理權代理。一般地講，中小型流通企業適宜采用傭金代理，新產品和供過于求、競爭激烈的商品適宜采用傭金代理。⑤代理形式不同。代理權代理有特許經營權專賣店、一般代理和代理;傭金代理的代理形式有總代理和一般代理。

　　(四)選擇代理商的條件

　　1.選擇與委托人經營的商品盡可能一致的代理商。這樣才能更好地發揮代理。

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