經(jīng)濟師考試工商管理專業(yè)筆記六
例：根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為（ ）
A．消費市場分析B． 目標市場選擇C．市場細分D．市場定位
一般了解：重新進行市場定位應(yīng)考慮的因素。P68
定位決策做出后，就必須掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化八個階段。
企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，可選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場填補者戰(zhàn)略。
三、 計劃營銷方案
這是對營銷戰(zhàn)略的具體化安排，包括決定總的支出水平，并對營銷組合中的各種工具進行預算分配。
營銷組合就是企業(yè)用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具，可概括為4類變量要素：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion).
營銷組合具有三個特點：全部因素可控；多層次復合結(jié)構(gòu)；報考組合體。（P69）
例：市場銷組合的特點是（ ）
A．市場營銷組合的因素都是可控因素B． 市場營銷組合的因素都是不可控因素
C．市場營銷組合是一個多層次的復合結(jié)構(gòu)D．市場營銷組合是一個扁平型結(jié)構(gòu)
E． 市場營銷組合是一個穩(wěn)定的復合結(jié)構(gòu)
答：AC
四、管理營銷努力
即組織資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。
現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段（一般了解P69）。
一個有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。
營銷控制有3種類型：年度計劃控制；
盈利能力控制；
戰(zhàn)略控制。（P70）
例：一般說來，市場營銷過程包括的幾個大環(huán)節(jié)有（ ）
A，分析營銷機會B， 選擇目標市場C，開發(fā)營銷戰(zhàn)略D，計劃營銷方案
E， 營銷計劃的執(zhí)行和控制
答：ACD
五、產(chǎn)品概念
（一）產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實物、服務(wù)、地點、組織、創(chuàng)意等。可分為5個層次：
1．核心利益：指顧客真正想購買的基本服務(wù)或利益。
2．基礎(chǔ)產(chǎn)品：也稱有形產(chǎn)品，是核心利益得以實現(xiàn)的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產(chǎn)品形式。
3．期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時通過希望和默認的一組屬性和條件。
4．附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益，可與競爭者相區(qū)別。
5．潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。
（二）產(chǎn)品層級
指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。產(chǎn)品一般有7個層級：(請結(jié)合書上P70頁人壽保險的例子進行學習)
1．
|
寬泛 |
3．產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品集合中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，
4．產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們具有相似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，銷售渠道相同等。
5．產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能性的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項目。
6．
|
具體 |
7．產(chǎn)品項目：指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價格所不同的單個具體產(chǎn)品。
六、產(chǎn)品決策
（一）產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2）組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。
3）組合的深度：指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）組合的黏度：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應(yīng)的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類，相當于實行多角化經(jīng)營；增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強競爭能力和聲譽。
例：實行多角化經(jīng)營，可以增加產(chǎn)品組合的（ ）
A．長度 B． 寬度 C．深度 D．黏度
答B(yǎng)
（二）產(chǎn)品線決策
企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1．產(chǎn)品線長度要適當，否則可進行產(chǎn)品線擴展（向上（高檔）擴展、向下（低檔）擴展或雙向擴展）或進行產(chǎn)品線填補（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目）
2．產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進式或急進式
3．產(chǎn)品線特色化：選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特色化。注意所舉例子。
4．產(chǎn)品線削減：兩種需要削減的情況：一是企業(yè)產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨；二是企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力，同時又想集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品項目。
七、促銷組合決策：
1．促銷組合：促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的目的和需要，對廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷5種促銷工具選擇、組合和搭配。這5種促銷工具的具體形式請參見P73。
例：慈善捐款是（ ）促銷方式的一種重要形式。
A．廣告 B． 公共關(guān)系 C．銷售促進 D．人員推銷
答B(yǎng)。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
|
營銷企業(yè)類型 |
促銷方式主次順序 |
|
消費品營銷 |
廣告——銷售促進——人員推銷——宣傳 |
|
生產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)）用品 |
人員推銷——銷售促進——廣告——宣傳 |
2）企業(yè)促銷策略：推動式和拉引式兩種。
|
|
促銷的主要對象 |
起主要作用的促銷方式 |
|
推動式 |
中間商 |
人員推銷 |
|
拉引式 |
消費者 |
廣告 |
3）購買準備過程階段：掌握各個階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進起重要作用。
4）產(chǎn)品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進；衰退階段，適合銷售促進。
5）企業(yè)的市場排位：對頂端的品牌，廣告費用花在銷售促進上的比例越高，投資報酬率也越高。
2．廣告：是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。制定廣告方案需要進行任務(wù)（Mission）、資金(Money)、信息(Message)、媒體(Media)、衡量(Measurement)5Ms決策。這五項決策與下面五個廣告規(guī)劃步驟相對應(yīng)：
（1） 在廣告目標中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁）
（2） 廣告預算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產(chǎn)生能引起注意的信息，用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并用恰當?shù)男问健⒄Z調(diào)和用詞來表達。
（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時，要注意四個因素：目標受眾的習慣、產(chǎn)品特性、信息類型和成本。P75“表3-2-2各類主要媒體特征”請記憶。
（5） 評價廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測試方法。P74-75頁。
3．人員推銷：指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費者之中，進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。這是古老的促銷手段。其特點是具有直接性，主要優(yōu)點表現(xiàn)為針對性強、靈活性大、及時促成購買等。
人員推銷的關(guān)鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項任務(wù)：探尋新的目標市場、溝通產(chǎn)銷信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、調(diào)研市場信息。
人員推銷的安排與步驟P75-76頁，一般了解即可。大多數(shù)企業(yè)用工作量的方法來確定銷售人隊伍的規(guī)模，工作量的計算公式如下：
責編：水自流評論
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