企業價格決策與營銷渠道物流決策

一、           影響市場價格的基本因素：

企業定價即企業對實行市場調節的商品和服務自主制定價格。它是企業自主經營的基本權益之一。

影響企業定價的因素可分為：

外部因素：市場需求性質、競爭程度和政策、法律法規等；

內部因素：營銷目標、營銷組合策略和成本。

二、           企業定價的限制因素

兩大方面因素：倫理和法律兩大方面。

（一）倫理限制因素：我國《價格法》第七條規定：經營者定價，應當遵循公平、合法和誠實信用的原則。對這個概念的理解，關鍵是要掌握什么是公平、合法和誠實信用。

所謂公平：本著等價交換原則，平等地對待購買者，不得進行價格歧視；

合法：本著公平競爭的原則，不得以低于成本的價格排擠競爭對手，不得合謀操縱市場價格，獲取壟斷利潤；

誠實信用：貨真價實，明碼標價，按質論價，信守承諾，說到做到。

與法律相比，倫理道德對企業定價的限制并非強制性的，而是由人們的約定俗成、內心信念和社會輿論來維護的，完全是一種自律的規范。但是，企業定價決策中若不遵循道德倫理準則，終將會失去顧客。所以，不講倫理的企業是短視而愚蠢的。

其中，P79頁的五個層次的倫理規范水平一般了解。

（二）法律限制因素：記憶的內容較多，主要掌握法律對各種不正當價格行為的認定標準。

1．價格壟斷行為：指企業通過相互串通或濫用市場支配地位，操縱市場調節價，擾亂正常的生產經營秩序，損害其他企業或消費者合法權益，或者危害社會公共利益的行為。

市場支配地位一般由企業的市場份額決定。占有很大的市場份額的大企業一般都擁有市場支配地位，它們往往可以通過改變產量來影響市場價格。

請著重記憶P79頁5種壟斷價格行為。

2．價格歧視：指把具有同一單位平均成本的同一種類的商品，在同一時期，以不同的價格向不同的買主出售的企業行為。

實際上，這是一種沒有道理的價格差別.一般說來，價格不同是建立在成本不同的基礎上的，但如果各商品成本都相同,價格就應該一致，但實際卻對不同的買主有不同的價。所以這就是一種”歧視”.

請注意：雖然對不同的買主以不同的價格出售同種商品都是價格歧視，然而，我國現行價格法只是把生產者對企業的價格歧視列為“不正當價格行為”而加以禁止，暫未把企業對消費者的價格歧視列為“不正當價格行為” 。

例：按《價格法》規定，下列應加以禁止的價格歧視行為有（ ）

A．甲企業對丙企業和丁企業提供相同的商品，但實行不同的價格

B． 運輸企業對老人、在崗人員和學生制定不同的價格

C．假期民航對乘坐飛機的教師可憑教師證給予7折優惠

D．電信部門對單位用市話和家庭用市話制定不同的收費標準

答案：A。

3．低價傾銷：指企業在依法降價處理商品之外（如季節性降價銷售），為排擠競爭對手以獨占市場（目的），而采取的以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生產經營秩序，損害國家利益或其他經營者合法權益的行為。

所謂“低于成本的價格”對生產企業來說就是出廠價格低于其生產成本，對經銷企業來說就是銷售價格低于其進貨成本。其他變相的以低于成本價格的銷售方式還包括：以高等級商品充抵低等級商品以變相降價，折扣補貼優惠價格、非對等物資串換、以物抵債、少開或不開發票、多給批量優惠、招標中壓低標價以及其他方式。

4．價格欺詐：指經營者利用虛假的或使人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者或其他經營者與其進行交易的行為。其中需要熟悉P81頁的9條欺詐性標價行為和6條欺詐性價格手段。

5．變相變動商品牌價：“商品牌價”是指政府定價和政府指導價，變相變動商品牌價就是指經營者對政府定價進行變相漲價或降價，故意不嚴格執行政府定價。其形式主要有兩種：一是變相漲價：比如，用“新產品”名義定高價；對老產品偷工減料；價格不變卻粗制濫造；以次充好；價格不變，但降低服務質量，二是變相降價：比如收購農產品時壓秤；銷售商品時實行回扣，在價外給予對方好處等。

6．哄抬價格：指用欺騙等手段來推動市場價格過高上漲的擾亂市場行為。其手法有：捏造、散布虛假消息；囤積居奇，由此來引起消費者恐慌，從而引發搶購甚至擠兌搶購風潮，擾亂市場秩序。

7．不執行政府定價、政府指導價的行為：

具體包括11項行為，書上P82頁。

8．不執行法定的價格干預措施、緊急措施的行為：

      具體有6條行為，P83頁。

9．違反明碼標價制度的行為：具體包括4條，P82-83頁。

10．牟取暴利：主要掌握其含義與特征。

牟取暴利是指經營者用不正當手段在短時間內牟取巨額利潤的行為。所謂“不正當手段”就是指不合理的商品價格和服務收費標準。

如果某一商品或服務的價格水平（或差價率、利潤率）超過了平均價格（或平均差價率、平均利潤率）的合理幅度，就可被視為“牟取暴利”行為。

牟取暴利行為是一種非常復雜的行為，認定的關鍵就在于其平均價格、平均差價率和平均利潤率的確定。一般情況下，涉及到的有關平均價格、平均差價率和平均利潤率以其社會平均成本為基礎測定，并由省級人民政府價格主管部門會同有關業務主管部門予以公布。

    注：對各種不正當價格行為，書上若列有相應的法律法規處罰條例的，都看一遍，處罰規定也有可能成為出題點之一。

例：根據我國價格法規的有關規定，違反明碼標價的，責令其改正，沒收其違法所得，可以并處（ ）元以下的罰款。

A．3000       B. 5000           C.10000          D.2000

三、成本導向定價法： 

1．完全成本定價法：主要掌握計算方法及其優缺點。

它是在產品消耗的原材料和人工費用的基礎上，加上應分攤的間接費用，構成完全成本，然后再加上利潤，形成銷售價格。計算公式為：

銷售價格=（完全成本+利潤）/（1-稅率）

或=完全成本（1+成本利潤率）/（1-稅率）

或=完全成本+定額利潤+應納稅金

例1：某企業生產某種產品，經測算，其總成本為50萬元，預期成本利潤率為15%，產量為1000件，暫不考慮價內稅費，試計算其理論出廠價為多少？

解：出廠價指單位產品價格，所以先算單位產品總成本=500000/1000=500元

因為不考慮稅費，所以價格=500（1+15%）=575元。

例2：某企業投資1000萬元生產某產品，年目標產量100萬件，總固定成本800萬元，單位產品變動成本20元，稅率17%，年目標利潤為投資總額的12%，那么，該產品的銷售價格為（ ）元/件。

單位產品的完全成本=800/100+20=28

利潤=1000/100×12%=1.2

所以，銷售價格=（28+1.2）/（1-17%）=35.18元/件

完全成本定價法的三個優點與五個缺點需要熟悉，而且要了解這種方法的適用范圍：適用于非常規的、事先難以計算成本的工程或產品的定價，如軍事工程合同定價等。P84

  2．變動成本定價法：主要掌握變動成本和貢獻的含義，以及變動成本定價法的計算公式。

企業成本有固定成本和變動成本之分。其中，變動成本是指隨著產量增減而增減的那部分成本。變動成本定價法是以變動成本為基礎，根據市場需求狀況，確定一個合理的加成率，以此制定商品價格。

主要計算方法采用貢獻法，即以單位產品變動成本為依據，加上產品貢獻，就構成產品銷售價格。

所謂貢獻就是指產品銷售價格超過變動成本之后對補償固定費用和利潤所作的貢獻。貢獻=售價-變動成本

      售價=變動成本+貢獻+稅金

熟悉這種方法的優缺點。P84頁

3．盈虧臨界點法：是依據總成本與總收入的變動關系，確定不虧損、無利潤的（盈虧平衡）臨界點，以制定獲得利潤的定價方法。

基本公式是：利潤=單價×產量-單位變動成本×產量-固定成本=0

所謂臨界點就是使總收入（單價×產量）等于總成本（單位變動成本×產量+固定成本）的點，即利潤為零的點，與這點相對應的產（銷）量稱為臨界點產（銷）量，相對應的價格稱為臨界點價格。

所以，由上式可推導出：

臨界點產（銷）量=固定成本/（單價-單位變動成本）

臨界點價格=（固定成本+單位變動成本×產（銷）量）/產（銷）量

   關鍵要掌握基本公式，靈活運用。

例：企業全年生產某種產品的能力為100萬件，企業投入固定費用500萬元，單位變動成本為5元。若盈虧平衡規模為40萬件，則盈虧平衡點時的產品價格為多少元/件？

  解：盈虧平衡規模為40萬件意味著產量在40萬件時，企業既無虧損也無盈利，

設此時產品的單價為P，則，P×40-（500+5×40）=0，解此方程得：P=17.5元

4．拉姆塞定價法：掌握其基本思想與計算公式，熟悉其優缺點。

該方法的基本思想是：假設邊際成本價格使企業產生負利潤或虧損，企業不能接受，因而社會福利的化不可能實現。在這種情況下，企業只能接受一個偏離邊際成本的價格水平，從而使盈虧至少相抵，問題是如何找到這一價格水平。拉姆塞假設企業提供多種產品或服務，他在企業不虧損的限制條件下求解社會福利的化，得到一組次優價格。他證明某一市場上次優化價格偏離邊際成本價格的比率與該市場產品需求彈性的值成反比。因此需求彈性越小，價格偏離邊際成本的程度應越大。

拉姆塞價格的計算公式為：MC/（1-R/e）,其中，R為拉姆塞指數，e為需求彈性。

優點：既能保證收支平衡，又能促使經濟福利化

缺點：實際中管理者沒有足夠信息來制定拉姆塞價格；

      拉姆塞價格的實質是根據不同產品的需求彈性的不同來分攤福利損失，但需求彈性小帶來的高價格就勢必會損害需求彈性小的市場上的那部分消費者的利益。

四、需求導向定價法

主要掌握“理解價值”定價法。即根據消費者理解的商品價值來確定價格。其特點是通過市場調查先確定產品的市場可銷價，然后向后推算出批發價格和出廠價。該方法以對產品各方面情況掌握得比較準確的有關人員的評估為前提。適用于有著比較固定的供貨合同的機械產品、耐用消費品等。

對于買主的理解價值的估算方法有三種：主觀評估法（由本企業內部的各個部門評估）、客觀評估法（由企業外部專家評估）和實銷評價法（用一定量的商品試銷，選擇消費者評估）。

1．市場可銷價格測定方法:

  以市場上適銷的同類商品的質量和價格為參考，聘請業內有關專家、營銷人員，通過比質比價，考慮供求、成本等因素，在個人評估基礎上加權平均計算出可銷價格的預測值，后通過實地試銷、調整，確定正式銷售價格。

可銷市場價格=

其中，P為預測可銷價格；

      W為內定權數

      n為全體評估者個數

      i為全體評估者中的某一個

例：某廠對其生產的產品需要進行市場可銷價格預測。設定該廠內部有關人員組預測值的權數為30%，社會有關人員組預測值的權數為70%。經過多次市場預測后得出的綜合評估結果是：企業內部人員預測值為21元/件；社會有關人員預測值為20.18元/件。則該廠品的市場可銷價格為（  ）元/件。

30%×21+70%×20.18=20.43元/件

在多家企業的情況下，如書上P85頁例子，市場可銷價格的計算步驟是：

1）經專家評估，得到對市場上某一產品的各項目指標在各家企業的評分值；

2）用某一企業產品的各項目的權數乘以其相應的得分，再加總即可求出該企業的總得分；

3）再根據該商品的市場平均價格和各家企業所得分數，求出各家企業的產品價格。

2．銷價倒推定價法：可根據市場可銷零售價格，向后推算批發價格、出廠價格或收購價格。有兩種方式：一種是從零售價先推出批發價，再由批發價推出出廠價，計算公式為：批發價格=市場可銷價格/（1+批零差率）

                出廠價格=批發價格×（1-銷進差率）

或  出廠價格=市場可銷零售價/（1+批零差率）/（1+銷進差率）

另一種是直接由零售價推出出廠價。其具體計算公式請參見書上P86頁，

出廠價格=市場可銷零售價×（1-零廠差率）

       或=市場可銷零售價/（1+廠零差率）

例：某商品市場可銷零售價格每只25元，批零差率15%，銷進差率10%，試計算其出廠價。

  解：25/（1+15%）/（1+10%）=19.76

  如果某種商品要經過多次批發，則各次批發的銷售價格、出廠價格的計算公式如P87頁三個公式。

   例：某商品市場可銷零售價格為56元/件，經兩級批發，兩級批發環節的購銷差率均為10%，試計算該商品的出廠價。

解：56/（1+10%）（1+10%）=46.28元/件

所用公式是P₀（出廠價）=P_d（市場可銷零售價）/（1+r₁）(1+r₂)···(1+r_n)

其中，r_i為第i級批發商的購銷差率。

3．需求心理定價法

   消費者要發生購買行為必須具備兩個條件：消費意愿和購買能力。因此，消費者往往具有價格意識或價格心理。根據這種在不同需求層次的價格心理制定商品價格，使之成為消費者可接受的價格，就是需求心理定價法。

   消費者的價格心理主要有：物美價廉必理、習慣價格心理、按價論質心理、價格風險心理、價格預期心理等。針對這些不同心理，企業的主要定價方法有非整數/整數定價法、習慣定價、聲望定價、招徠定價等方法。注意掌握各種定價方法所針對的消費者的心理各是什么。比如，聲望定價主要針對消費者“便宜沒好貨”的按價論質心理。

例：某企業將某品牌洗滌用品定價為9.8元，這種方法是迎合了消費者的（ ）

A．習慣價格心理

B． 物美價廉心理

C．按質論價心理

D．價格預期心理

4．需求差別定價

   指根據買賣中的貿易對象、成交數量、交易時間、付款條件、取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優惠。其優惠形式主要有折扣、津貼或免費等。

   主要需掌握貿易對象差別價格、交易數量差別價格、購買時間差別價格各自的主要形式、依據和目的。P88-89

五、競爭導向定價法

1．隨行就市定價法：即企業在競爭中力求把自己的產品價格保持在同行業平均價格水平上，依據競爭者的價格來定價。這樣做的原因主要有：有利于與同行和平共處；在需求彈性難以衡量的商品市場上，通行價格被認為是合理的、明智的。但注意不能變相搞成價格共謀，否則將被視為不正當的價格行為而遭制裁。

2．競爭投標定價法：通過投標爭取業務的企業大多采取競爭導向定價法。比如，建筑包工和政府采購時，就常采用此法。

競爭投標中，報價越低，得標的概率越大。因此，參加投標的企業在確定投標報價時，必須預測競爭者的價格意向，制定報價。報價必須兼顧兩個方面，既能使企業得標，又可給企業帶來利潤。

為此，一方面應正確估算完成招標任務所需要的成本，另一方面要正確判斷得標的概率。后，在估算成本和中標概率的基礎上，就可大體確定報價：例如P90頁表3-3-3。其計算步驟為：

A、計算不同報價水平下的期望利潤：（報價-估算成本）×中標概率

B、 選取期望利潤的報價水平。

六、物流與供應鏈管理

   1．物流的的概念：美國物流管理協會的定義：即物流是為滿足客戶的需求，對商品、服務和相關信息從產出點到消費點的合理、有效的流動和儲存進行規劃、實施與控制的過程。

   可分為四種：方物流是指由制造商自建運輸，第二方物流是指由制造商自找車隊運輸，第三方物流是指制造商將物流職能外包給物流企業，第四方物流是指為綜合供應鏈解決方案的整合和作業的組織者，是從外包的第三方演變成分享協作而來的。

  例：通常把綜合供應鏈解決方案的整合和作業的組織者稱之為（ ）。

    人們對物流價值的發現經歷了三階段：產品物流階段、綜合物流階段、供應鏈管理階段。

   2．物流系統：物流以自然資源、人力資源、資金和信息作為輸入；供應商以原材料、在制品和產成品的形式提供物料；管理行為通過規劃、實施和控制為物流活動提供框架；物流的輸出是競爭優勢、時間和地點效用、到客戶端的快捷運動，使物流成為組織的專有資產。

3．供應鏈與供應鏈管理

  向市場提供產品或服務的企業所形成的隊列被稱為供應鏈。而供應鏈管理是對供應鏈中所有重要的業務流程的管理。典型的包括：客戶關系管理、需求管理、訂單履行、制造流程管理、采購及產品開發和商業化等。