一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 
分析營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的首要步驟，它包括管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求、分析營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為、行業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 
   （一）市場(chǎng)細(xì)分 
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 
也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)可按購(gòu)買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)子市場(chǎng)。 
市場(chǎng)細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理及行為等變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；用人口統(tǒng)計(jì)變量、操作變量、購(gòu)買途徑、情境因素、個(gè)人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品。 
市場(chǎng)細(xì)分有效必須具備四個(gè)條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性。 


（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 
在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。比如選擇老年、青年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。 
選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要正確評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，其次是選擇細(xì)分市場(chǎng)。 
1．  評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮三種因素： 
細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)率：適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)是關(guān)鍵； 
細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：有一定的利潤(rùn)率； 
企業(yè)的目標(biāo)和資源。 
2．  選擇細(xì)分市場(chǎng)有三種策略： 
          無差異營(yíng)銷：即一套產(chǎn)品供給整個(gè)市場(chǎng)； 
          差異營(yíng)銷：兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷； 
          集中營(yíng)銷：追求一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高占有率。 

二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 
即制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略。 
差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。 
一個(gè)市場(chǎng)提供物可在五個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道或形象。 
差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。（記憶） 
市場(chǎng)定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應(yīng)用定位、使用人定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價(jià)格定位。 
掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化八個(gè)階段。 
新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)填補(bǔ)者戰(zhàn)略。（三）產(chǎn)品組合決策
 產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1）  產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2）  組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。
3）  組合的深度：指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）  組合的黏度：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應(yīng)的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類，相當(dāng)于實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)；
增加產(chǎn)品的組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時(shí)也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場(chǎng)內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和聲譽(yù)。

（四）產(chǎn)品線決策
企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1．  產(chǎn)品線長(zhǎng)度要適當(dāng)，否則可進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展（向上擴(kuò)展、向下擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展）或進(jìn)行產(chǎn)品線填補(bǔ)（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目）
2．  產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進(jìn)式或急進(jìn)式
3．  產(chǎn)品線特色化：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。注意所舉例子。
4．  產(chǎn)品線削減：兩種需要削減的情況P72頁(yè)。

六、促銷組合決策：
1．促銷組合：促銷的實(shí)質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合由廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷5種傳播工具構(gòu)成。
   影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型，一般地說，

    3）購(gòu)買準(zhǔn)備過程階段：掌握各個(gè)階段適用的促銷方式，比如，在創(chuàng)聲譽(yù)階段，廣告和公共宣傳起重要作用；在顧客購(gòu)買過程的較晚階段，人員推銷和銷售促進(jìn)起重要作用。
4）產(chǎn)品生命周期：引入階段，適合用廣告和宣傳推廣，成長(zhǎng)階段，無需促銷，成熟階段，適合用銷售促進(jìn)；衰退階段，適合銷售促進(jìn)。
5）企業(yè)的市場(chǎng)排位：對(duì)頂端的品牌，廣告費(fèi)用花在銷售促進(jìn)上的比例越高，投資報(bào)酬率也越高。
2．廣告：是指由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員工具來介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。制定廣告方案需要進(jìn)行任務(wù)（Mission）、資金(Money)、信息(Message)、媒體(Media)、衡量(Measurement)5Ms決策。這五項(xiàng)決策與下面五個(gè)廣告規(guī)劃步驟相對(duì)應(yīng)：
（1）在廣告目標(biāo)中，注意掌握通知性、說服性和提醒性三類型廣告的適用階段和主要目的。（P74頁(yè)）
（2） 廣告預(yù)算決策（一般了解）
（3） 廣告信息選擇：決定怎樣來產(chǎn)生能引起注意的信息，用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評(píng)價(jià)各種信息，并用恰當(dāng)?shù)男问健⒄Z(yǔ)調(diào)和用詞來表達(dá)。（4） 媒體決策：選擇不同的廣告媒體時(shí)，要注意四個(gè)因素：目標(biāo)受眾的習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型和成本。
（5）評(píng)價(jià)廣告效果：包括傳播效果和銷售效果分析。掌握各自的測(cè)試方法。P74-75頁(yè)。
3．人員推銷：指企業(yè)推銷人員深入中間商和消費(fèi)者之中，進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。這是古老的促銷手段。其特點(diǎn)是具有直接性，主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為針對(duì)性強(qiáng)、靈活性大、及時(shí)促成購(gòu)買等。
   人員推銷的關(guān)鍵是銷售人員，注意熟悉銷售人員的五項(xiàng)任務(wù)：探尋新的目標(biāo)市場(chǎng)、溝通產(chǎn)銷信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、調(diào)研市場(chǎng)信息。
   人員推銷的安排與步驟P75-76頁(yè)，一般了解即可。
4．銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買的促銷活動(dòng)。促銷工具針對(duì)不同的人分為三大類，各有各的目的：
消費(fèi)者促銷工具，針對(duì)消費(fèi)者，目的是鼓勵(lì)大批量購(gòu)買、吸引更多新顧客和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)；
交易促銷工具，針對(duì)中間商，目的是鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系；
業(yè)務(wù)銷售人員促銷工具，針對(duì)銷售人員，目的是鼓勵(lì)推銷新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新顧客。
5．公共關(guān)系：指推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)的形象或其產(chǎn)品的各種計(jì)劃。主要是處理企業(yè)與公眾、政府、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、其它企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。
   注意熟悉開展公共關(guān)系活動(dòng)的各種形式與方法。（P76頁(yè)）
6．直接營(yíng)銷（新增）：指一種為了獲得來自任何地方的可度量的反應(yīng)（指顧客的訂單）或?yàn)檫_(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。比如郵寄、電話、或網(wǎng)上營(yíng)銷。