考試內容：
1、市場營銷學的性質、研究視角、研究對象和研究內容
2、市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產品、 顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場
3、顧客需求在市場營銷活動中的重要性
4、構成有效市場的三個要素
要點：
1、市場營銷學
(1)性質：市場營銷是20世紀初發展起來的一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。
(2)性質：市場營銷學具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學科，更是指導企業經營活動的藝術。
(3)研究對象：以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。
(4)研究視角和研究內容：從銷售方的角度出發，研究在將其產品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產品或服務更好地滿足顧客的需要、價格合理、購買便利，從而實現企業的各項經營目標。
2、市場營銷的基本概念
(1)需要、欲望和需求
① 需要
Ø 需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態。
Ø 根據馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現需要。
② 欲望
Ø 當人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。
Ø 欲望是指人們為滿足某一特定需要所采取的形式。
Ø 通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。
③ 需求
Ø 人們的欲望總是無止境的，而能用來實現欲望的資源卻是有限的。當這種有限的資源能夠換來可以實現欲望的產品的時候，欲望便成了需求。
Ø 需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
④ 需求的產生經歷了這樣一個過程：
Ø 人們基本的要求構成需要;
Ø 需要在被期望獲得滿足時變成欲望;
Ø 欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。
(2)產品
需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產品是銷售一方的企業向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。
(3)顧客認知價值與滿意程度
① 顧客認知價值
Ø 是產品或者服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
Ø 這里的利益是指顧客感知到的利益。
Ø 顧客認知價值=顧客總利益—顧客總成本
Ø 企業提高顧客認知價值的有效途徑：
提高產品在質量、性能、服務、人員和形象等方面給顧客帶來的好處;
降低顧客在購物過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方面的成本。
② 顧客滿意程度
Ø 顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。
Ø 影響顧客期望的幾個方面：自己以往的購買的經驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產品的情況。
Ø 一個成功的企業應該努力正確設定顧客的期望標準，并在此基礎上追求更高的滿意度——期望標準、期望值變化、忠誠度。
Ø 企業要在顧客滿意程度和企業利潤之間尋找一個平衡點。
(4)交換和交易
① 交換：市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產品的行為。
② 交易：當交換的各方經過協商達成協議，一次交易就發生了。交易是成功的交換的度量單位和基本單位。
(5)市場
① 市場的含義
Ø 最初的市場：人們進行交換的場所;
Ø 隨著經濟的發展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實現商品讓渡的交換關系，其包括兩個相互聯系、相互制約的方面：供給和需求。
② 市場營銷學的市場：某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。
