第二十章　消費者行為

　　消費者是指為滿足個人生活需要而購買產品和服務的所有個人和家庭，由他們構成的消費者市場是產品的最終市場。

　　一、消費者行為模型

　　按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

　　1.習慣型購買

　　在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產品或服務。對大多數價格低廉、經常購買的產品消費者采用的決策類型都是習慣型的。

　　2.有限型購買

　　雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數選購類產品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。注意領先品牌和跟隨品牌的營銷戰略的不同。

　　3.復雜型購買

　　消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般會經歷復雜型的購買決策。

　　【例1·多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為( )。

　　A.習慣型購買

　　B.理智型購買

　　C.有限型購買

　　D.復雜型購買

　　E.重復型購買

　　[答案]ACD

　　【例2·單選題】對大多數價格低廉、經常購買的產品，如軟飲料和護發產品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是( )。

　　A.習慣型

　　B.復雜型

　　C.有限型

　　D.無限型

　　[答案]A

　　二、影響消費者行為的因素

　　影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

　　(一)文化因素

　　1.文化

　　文化是人類在社會歷史發展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規范、價值觀念以及傳統習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發展性三個特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業進行市場細分的重要變量。

　　3.社會階層

　　社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權利的基礎上產生的。職業、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

　　社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例1·多選題】文化是人類在社會歷史發展中形成和積累的，文化具有( )特征。

　　A.全球性

　　B.民族性

　　C.融合性

　　D.借鑒性

　　E.發展性

　　[答案]BDE

　　【例2·單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為( )。

　　A.社會階層

　　B.相關群體

　　C.亞文化

　　D.家庭

　　[答案]C