三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。

　　(1)負(fù)需求：

　　大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避

　　營(yíng)銷對(duì)策：轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：通過(guò)調(diào)查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對(duì)性地制定對(duì)策并采取措施，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或包裝，改進(jìn)加工工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，改進(jìn)促銷方式，完善售后服務(wù)等，以改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，變負(fù)需求為正需求

　　(2)無(wú)需求：

　　消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購(gòu)買，如一些新產(chǎn)品、與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況

　　營(yíng)銷對(duì)策：刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：根據(jù)具體原因采取廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解，增強(qiáng)興趣，引發(fā)消費(fèi)需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而將無(wú)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄋ降默F(xiàn)實(shí)需求

　　(4)下降需求：

　　市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì)

　　營(yíng)銷對(duì)策：整合性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：首先了解導(dǎo)致需求下降的原因和性質(zhì)，以便對(duì)癥下藥，采取有針對(duì)性的措施予以應(yīng)對(duì)。比如通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、搞好售后服務(wù)、加強(qiáng)促銷等手段擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕;通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、外觀及增加花色品種等方式適應(yīng)變化了的市場(chǎng)需求;通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、開(kāi)拓新市場(chǎng)等方法促進(jìn)老產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期等

　　(5)不規(guī)則需求：

　　有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)(如天、周、月、季、年等)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)

　　營(yíng)銷對(duì)策：同步性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施(如價(jià)格手段、多樣化經(jīng)營(yíng)等)，通過(guò)調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步，或通過(guò)調(diào)整企業(yè)自身的供給能力和儲(chǔ)存條件等以保持供求關(guān)系的平衡

　　(6)充分需求：

　　產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致

　　營(yíng)銷對(duì)策：維持性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：努力保證市場(chǎng)供應(yīng)，保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)，維護(hù)好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經(jīng)營(yíng)的有效性。同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，及時(shí)做出調(diào)整應(yīng)對(duì)，保持本企業(yè)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位

　　(7)過(guò)度需求：

　　產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

　　營(yíng)銷對(duì)策：多向性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：

　　在需求增勢(shì)強(qiáng)勁且具有長(zhǎng)期趨向的情況下，可采取充分供應(yīng)措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場(chǎng)需求;

　　如因偶然因素(如通貨膨脹下的搶購(gòu)風(fēng)潮、短時(shí)的流行熱潮等)拉高需求而沒(méi)有長(zhǎng)期趨向時(shí)，可采取常態(tài)供應(yīng)或應(yīng)急供應(yīng)的措施，充分挖掘現(xiàn)有潛力，盡量滿足市場(chǎng)需求;

　　在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)過(guò)猛、過(guò)于集中而對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生過(guò)大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導(dǎo)、提高價(jià)格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理;或采取分流性措施，提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)，既使企業(yè)獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又滿足消費(fèi)者的需要

　　(8)無(wú)益或有害需求：

　　市場(chǎng)對(duì)某種無(wú)益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如香煙、毒品、色情服務(wù)等

　　營(yíng)銷對(duì)策：逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　具體描述：通過(guò)一定的營(yíng)銷措施勸導(dǎo)人們放棄這種需求，或通過(guò)不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)等方式限制或終消除這種需求

　　觀念名稱

　　(1)生產(chǎn)觀念(Production Concept)

　　含義：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)

　　特征：“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　(2)產(chǎn)品觀念(Product Concept)

　　含義：從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　特征：“以產(chǎn)定銷”

　　(3)銷售觀念(Selling Concept)

　　含義：也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)

　　特征：“賣什么，讓人買什么”

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)

　　含義：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求

　　特征：“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

　　(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept)

　　含義：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代以后，要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)

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