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　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

　　節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。 (掌握)

　　(1)生產(chǎn)觀念

　　時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前

　　含義：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)

　　特征：“生產(chǎn)什么，就賣什么”二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用

　　(2)產(chǎn)品觀念

　　時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前

　　含義：從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　特征：“以產(chǎn)定銷”

　　(3)銷售觀念

　　時(shí)間：二十世紀(jì)30年代

　　含義：也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行動(dòng)

　　特征： “賣什么，讓人買什么”

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前

　　含義：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求

　　特征：“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

　　(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　時(shí)間：二十世紀(jì)70年代

　　含義：要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來

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