第九章　連鎖經營和代理

　　節　連鎖經營

　　一、連鎖經營概述

　　（一）連鎖經營的概念（了解）

　　連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干個企業（分店），在同一核心企業（總部）的領導下采用規范化經營，按照統一的經營理念和經營方針，進行集中采購和分散銷售等共同的經營活動，以達到規模優勢、共享規模效益的經營形式或組織方式。

　　沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞、屈臣氏等等。

　　（二）連鎖經營的特征（四個統一）

　　1.經營理念的統一。經營理念是經營活動的指導思想，是企業經營的靈魂。

　　2.企業識別系統及經營商標的統一。擁有統一的企業形象，使用統一的經營商標。Logo、商店色彩、裝修風格。

　　3.商品和服務的統一。高度標準化。很多人認為這也是中餐難以大規模連鎖的瓶頸。

　　4.經營管理的統一。經營戰略和營銷戰略上集中管理，總店統一規劃。麥當勞的營銷活動都是統一的。

　　（三）連鎖經營的實質

　　1.專業化經營和分散化開店的結合。生產方面一般都要求規模化、標準化，而消費多是分散化的，連鎖經營正好可以將兩者聯系起來。

　　2.集中采購和分散銷售結合。連鎖企業一般都是總部集中進貨，可以可能的降低成本；另一方面可以提高采購水平；各個分店銷售商品。

　　（四）連鎖經營的優勢（了解）

　　1.效益優勢

　　（1）經營技術開發的專業化，有利于店鋪經營水平的提高。總部統一開發，開發之后可以供各店鋪使用，因此，可以實現技術共享效益，同時可以分攤技術開發的成本。

　　（2）標準化的經營，有利于改善服務，擴大銷售。連鎖企業通過管理體系的建設，可以提高各個店鋪的整體管理水平和服務質量，擴大銷售。

　　（3）物流中心承擔了部分批發職能，使批發環節的部分利潤由社會轉到了商品流通企業內部。一個商品從生產者到零售者中間經歷的層級越多，那么，零售環節往往能獲得的利潤就越低。對于連鎖企業而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進貨數量較大，因此往往會選擇直接向廠商訂貨，從而可以減少流通環節，將原本屬于批發環節的部分利潤，轉移到了企業內部，實現更高的利潤。

　　（4）集中化的經營和管理，有利于降低商品流通企業的經營成本。比如管理成本，總部在一些方面統一進行管理，從而減少從事相應業務的人員，減少了管理成本。而且集中采購，還可以降低原材料成本。

　　（5）連鎖經營有利于減少商業投資風險。對于企業總部而言，某個連鎖店的經營失敗，通常不會給企業帶來重大的損失。對于單個連鎖店而言，由于商業模式已經被證明是成功的，因此，經營風險也是很小的。甚至被稱為：進入商界的安全通道。

　　（6）連鎖經營，有利于提高零售商業的地位，有利于指導生產，組織適銷對路的商品。①對于生產商來說，連鎖店聯合起來集中向其采購，使其生產的延續性得以保證，為其節省了費用。②連鎖店一頭連著消費者，一頭連著生產商，可以及時的將消費者的信息傳遞給生產者，幫助其按照消費者的需求生產適銷對路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價格的降低，因為中間環節少了，同時各種成本也在一定程度上降低了，因此，總體上促進了消費者消費量的增加，推動了生產的發展，也增加了商店的零售額。

　　除此之外，

　　2.競爭優勢

　　（1）容易快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場機會。連鎖經營，尤其是加盟連鎖（利用別人的資本），可以迅速在短時間內集中大量資本，在同樣競爭條件下，可以抓住機會，進行投資、進貨、研發新產品。

　　（2）組織化程度高，增強了市場競爭能力。組織化程度高，是因為連鎖經營這種模式將流通加工、批發和零售于一體，縮減了中間環節，因此反應很迅速。通過覆蓋較廣的連鎖體系能準確的了解和反映消費者需求信息，同時也能將生產廠家的產品迅速鋪向市場，擴大自身的市場占有率，提高競爭能力。

　　（3）經營費用低。由于集中采購，可以提高議價能力，并節省采購成本；由于總部統一物流，可以節省各分店的倉儲空間和能力；由于統一營銷，可以節省各分店的廣告及其他營銷支出；另外，由于統一經營管理，可以削減很多管理支出。

　　（4）商品銷售能力強。剛才講了連鎖經營中的商品具有成本優勢，同時，由于集中采購，質量也便于控制，因此對顧客有很強的吸引力。

　　（5）規模經濟效益顯著。解決了大規模銷售和中小連鎖店要求經營獨立性之間的矛盾，實現中小連鎖店的規模經濟。

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