第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略
　　一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容
　　定價(jià)目標(biāo)
　　定價(jià)原則
　　定價(jià)方法
　　總體定價(jià)策略
　　過程定價(jià)策略
　　價(jià)格調(diào)整策略
　 　二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則
　　(一)房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)
　　以利潤為中心的定價(jià)目標(biāo)
　　利潤目標(biāo)
　　并非制定單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)模化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模
　　預(yù)期投資收益率目標(biāo)
　　預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
　　市場占有率目標(biāo)
　　市場占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競爭力狀況
　　穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
　　并非價(jià)格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
　　持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)
　　(二)房地產(chǎn)定價(jià)原則
　　價(jià)格浮動原則
　　確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍
　　當(dāng)影響價(jià)格因素變動時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整
　　反映市場供求原則
　　商品價(jià)格與市場供求相適應(yīng)
　　價(jià)值規(guī)律原則
　　價(jià)格圍繞價(jià)值波動
　　三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法
　　(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法
　　成本加成定價(jià)法
　　計(jì)算公式：
　　單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)
　　成本加成率
　　實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
　　房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤
　　市場競爭狀況
　　商品的需求彈性
　　目標(biāo)利潤定價(jià)法
　　計(jì)算公式
　　單位價(jià)格=〔(固定總成本+目標(biāo)利潤額)÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動成本〕÷(1-銷售費(fèi)率)
　　利潤率的確定
　　房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況
　　整個(gè)行業(yè)的平均利潤
　　【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。
　　【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89
　　【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)
　　關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。
　　容積率=建筑面積/土地面積
　　建筑面積=土地面積×容積率
　　樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=(徒弟單價(jià)×土地面積)/(土地面積×容積率)
　　【例題2·多選題】【典型例題】采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤水平應(yīng)根據(jù)(　)綜合確定。
　　A.開發(fā)商的資質(zhì)等級
　　B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
　　C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)
　　D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
　　E.行業(yè)平均利潤水平
　　【答案】CE
　　(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法
　　理論基礎(chǔ)與依據(jù)
　　效用理論
　　以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法
　　消費(fèi)者購買的影響因素
　　同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格
　　消費(fèi)者以一定的價(jià)位購買是否值得
　　可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。
　　采用差別價(jià)格的條件：
　　市場必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場顯示不同的需求強(qiáng)度
　　高價(jià)競爭市場中不能有低價(jià)競爭對手
　　細(xì)分后的高價(jià)市場和低價(jià)市場在一定時(shí)期內(nèi)相對獨(dú)立
　　價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
　　【例題·單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是( )。
　　A.生產(chǎn)理論
　　B.成本理論
　　C.分配理論
　　D.效用理論
　　【答案】D
　　(三)競爭導(dǎo)向定價(jià)法
　　隨行就市定價(jià)法
　　以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
　　適用于差異較小，競爭能力較弱的情況
　　主動競爭定價(jià)法
　　根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價(jià)格
　　適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)
　　(四)比較定價(jià)法
　　基本原理
　　估價(jià)方法中的市場比較法
　　與競爭導(dǎo)向法的區(qū)別
　　競爭導(dǎo)向法根據(jù)競爭者的價(jià)格確定自身價(jià)格
　　比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格
　　基本思路
　　采用市場比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)
　　根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)部的差異確定分幢、分期價(jià)格
　　確定各幢號樓層和朝向差價(jià)
　　確定各層、各戶的價(jià)格
　　【例題1·單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價(jià)方法是()。
　　A.成本加成定價(jià)法
　　B.競爭價(jià)格定價(jià)法
　　C.顧客感受定價(jià)法
　　D.價(jià)值效用定價(jià)法
　　【答案】C
　　【例題2·案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價(jià)格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元(不含土地成本)，銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場營銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營銷活動，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。
　　根據(jù)題意回答下列問題
　　在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，房地產(chǎn)市場價(jià)格的調(diào)研包括()等內(nèi)容。
　　A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價(jià)格
　　B.房地產(chǎn)商品需求價(jià)格彈性
　　C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)
　　D.房地產(chǎn)市場供求狀況的變化趨勢
　　【答案】ABD
　　項(xiàng)目若采用成本加成定價(jià)法定價(jià)，企業(yè)預(yù)期成本利潤率為25% ，則項(xiàng)目的售價(jià)不得低于( )元/平方米。
　　A.4000　　
　　B.4400 　　　　C.4444 　　　　D.4600
　　【答案】C
　　【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)
　　必須先換算出樓面地價(jià)，樓面地價(jià)=土地單價(jià)/容積率=2100/3=700
　　單位價(jià)格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444
　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有()等特點(diǎn)。
　　A.委托方協(xié)調(diào)工作量大
　　B.誰先代理成功誰取得傭金
　　C.傭金結(jié)算簡單
　　D.代理成本低
　　【答案】AB
　　【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理
　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有()。
　　A.法定代表人經(jīng)歷
　　B.營銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績
　　C.營銷網(wǎng)絡(luò)
　　D.代理費(fèi)用
　　【答案】BCD
　　【例題3·單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場競爭較為激烈時(shí)，適宜采用()定價(jià)。
　　A.成本加成定價(jià)法
　　B.顧客感受定價(jià)法
　　C.競爭價(jià)格定價(jià)法
　　D.舊房定價(jià)法
　　【答案】C
　　四、項(xiàng)目定價(jià)基本程序
　　1、確定樓棟均價(jià)2、樓層差價(jià)3、環(huán)境差價(jià)4、朝向差價(jià)
　　五、房地產(chǎn)價(jià)格策略
　　(一)總體價(jià)格策略
　　低價(jià)策略
　　高價(jià)策略
　　(二)過程定價(jià)策略
　　低開高走定價(jià)策略
　　適用于期房
　　優(yōu)點(diǎn)
　　低價(jià)給消費(fèi)者實(shí)惠的感覺
　　上漲更容易促進(jìn)成交
　　漲價(jià)形成房地產(chǎn)增值的印象，刺激購買
　　關(guān)鍵
　　起步價(jià)
　　調(diào)價(jià)頻率-吸引需求
　　調(diào)價(jià)幅度-小幅遞增，一般每次3%～5%
　　高開低走定價(jià)策略
　　適用范圍
　　高檔商品房
　　銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)衰退階段
　　優(yōu)點(diǎn)
　　高價(jià)意味著高品質(zhì)
　　先高后低，后期的消費(fèi)者也會感到一定實(shí)惠
　　缺點(diǎn)：
　　不易聚集人氣，對品牌和樓盤質(zhì)量印象有負(fù)面影響
　　穩(wěn)定價(jià)格策略
　　概念：指在整個(gè)營銷期間，售價(jià)從始至終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)
　　適用范圍：
　　適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)
　　房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小，銷售期短
　　(三)折扣定價(jià)策略
　　折扣定價(jià)策略
　　現(xiàn)金折扣
　　數(shù)量折扣
　　心理定價(jià)策略
　　“特價(jià)品”定價(jià)策略
　　尾數(shù)定價(jià)策略
　　整數(shù)定價(jià)策略
　　【例題1·單選題】【2007年真題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格策略如下：一次性付款優(yōu)惠2%，申請抵押貸款價(jià)格優(yōu)惠0.5%，分期付款不予優(yōu)惠。這是一種(　)。
　　A.現(xiàn)金折扣定價(jià)策略
　　B.數(shù)量折扣定價(jià)策略
　　C.定價(jià)策略
　　D.變動價(jià)格策略
　　【答案】A
　　【例題2·多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)行價(jià)格折扣策略可以()。
　　A.增加買方付款的靈活性
　　B.降低呆賬的風(fēng)險(xiǎn)
　　C.盡早收回投資
　　D.增加銷售總收入
　　E.增加銷售數(shù)量
　　【答案】ABC
　　【解析】DE還與項(xiàng)目的需求彈性等因素有關(guān)，未必能必然增加銷售數(shù)量或銷售總收入
　　(四)心理定價(jià)策略
　　撇脂定價(jià)策略
　　概念：新產(chǎn)品投放市場階段，采取高價(jià)策略，在短期內(nèi)賺取利潤
　　優(yōu)點(diǎn)：
　　對需求彈性小的房地產(chǎn)，消費(fèi)者對其價(jià)格不敏感，利用高價(jià)可及早收回投資
　　初期制定高價(jià)，為尾房降價(jià)銷售提供了便利
　　在消費(fèi)者心中容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象
　　缺點(diǎn)：
　　對需求彈性大的房地產(chǎn)，易減少銷售量，延長銷售期
　　滲透定價(jià)策略
　　概念：一種新型項(xiàng)目面市，以低價(jià)投入市場，以提高市場占有率
　　優(yōu)點(diǎn)：
　　對需求彈性大的房地產(chǎn)，低價(jià)銷售量大
　　低價(jià)薄利，能有效地排斥競爭對手
　　隨著銷量擴(kuò)大，成本因規(guī)模生產(chǎn)而降低，增加利潤
　　缺點(diǎn)：
　　價(jià)格低投資回收期長
　　初次定價(jià)過低，調(diào)價(jià)困難
　　價(jià)低容易引起消費(fèi)者的質(zhì)量懷疑，影響形象
　　六、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整方法
　　調(diào)整的條件
　　初期銷售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，后期市場環(huán)境發(fā)生變化
　　實(shí)際與預(yù)想情況出現(xiàn)偏差
　　直接調(diào)價(jià)法
　　調(diào)整基價(jià)-價(jià)格整體一致變動
　　調(diào)整差價(jià)系數(shù)-差異變動
　　調(diào)整付款方式(三大要件的調(diào)整)
　　付款時(shí)段調(diào)整
　　付款比例調(diào)整
　　價(jià)格差異調(diào)整
　　【例題1·單選題】【2007年真題】在房地產(chǎn)名義總價(jià)不變的情況下，通過調(diào)整付款方式達(dá)到降低房地產(chǎn)實(shí)際價(jià)格的方法是()
　　A.各次付款比例不變，各次付款時(shí)間往前移
　　B.各次付款時(shí)間不變，提高前期付款比例
　　C.各次付款時(shí)間往后移，提高后期付款比例
　　D.各次付款時(shí)間往前移，提高前期付款比例
　　【答案】C
　　【解析】根據(jù)資金的時(shí)間價(jià)值原理，錢越往后折現(xiàn)后價(jià)值量越小
　　【例題2·單選題】【2006年真題】在其他條件不變的情況下，下列策略中不屬于直接調(diào)整價(jià)格策略的是(　)
　　A.調(diào)整樓宇基價(jià)
　　B.提高前期付款的比例
　　C.增大樓層之間的差價(jià)
　　D.增大朝向之間的差價(jià)
　　【答案】B

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