(一)客戶招攬
1．確定目標市場
確定目標市場首先要進行市場細分。運用市場細分理論的觀點，我們可以把證券市場的投資者看做證券市場供求系統中的一個子系統。
市場細分的依據包括地理因素、人口因素等直接細分依據，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據。
(1)地理因素。
(2)人口因素。
(3)心理因素。
(4)行為因素。
例4—13(2012年3月考題·多選題)
市場細分的主要依據包括（ ）。
A．地理因素
B．人口因素
C．心理因素
D．行為因素
【參考答案】ABCD
【解析】市場細分的依據包括地理因素、人口因素等直接細分依據，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據。
要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：
①可度量性。主要指細分的特征可以度量，如購買力、人口等。
②有價值。細分市場的規模要大到足以獲得利潤的程度。
③可接近性。在確定細分市場后，就可以有效地接觸市場人群并為之服務。
④差異性。細分市場在觀念上要能夠區別，并且對不同的營銷組合因素和方案應有不同的反應。
⑤可行性。可行性指細分計劃的可行性。
2．確定營銷策略
證券公司在市場細分的基礎上，對不同的細分市場進行評估，經過比較和篩選，選定一個或幾個細分市場。在其中實施營銷計劃并獲取利潤的行為，就是公司的目標市場選擇。
根據所選擇的細分市場數目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
(1)無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略是指不考慮各細分市場的差異性，僅強調它們的共性，而將它們視為一個統一的整體市場。
(2)集中性市場營銷策略。集中性市場營銷策略又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的市場占有率。
在證券經紀業務營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為以下幾種：
①地區集中策略，即將營銷重點放在某一個或某幾個區域，追求該地區的高市場占有率，這類策略為大多數地方性證券公司采用。
②品種集中策略，即選擇某幾個證券品種作為重點，以投資這些證券品種的投資者作為服務對象。如以債券交易作為其服務重點的證券公司，主要服務于債券投資者等。
③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達到一定規模的客戶提供經紀業務服務等。
(3)差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上的不同需求。
3．選擇營銷渠道
證券公司營銷渠道是指證券類金融產品及證券服務從證券公司向客戶(投資者)轉移過程中所經過的途徑。
證券公司營銷渠道主要分為以下兩種：
(1)直接營銷渠道。直接營銷渠道是指產品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。
(2)間接營銷渠道。間接營銷渠道是指產品通過中間商或中介機構來流通。
例4—14(2012年3月考題·多選題)
證券公司營銷渠道主要分為（ ）。
A．機構營銷渠道
B．個人營銷渠道
C．直接營銷渠道
D．間接營銷渠道
【參考答案】CD
【解析】證券公司營銷渠道主要分為以下兩種：(1)直接營銷渠道，如傳統的證券公司部的直接銷售、通過直接郵寄宣傳單、證券公司的營銷人員直接銷售等；(2)間接營銷渠道，是指產品通過中間商或中介機構來流通。
目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質。
4．建立客戶關系
(1)尋找潛在客戶。根據客戶與證券經紀業務營銷人員的關系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關系型、間接關系型和陌生關系型。針對3種不同類型的客戶群，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
①緣故法(直接關系型)。緣故法就是利用營銷人員個人的生活與工作經歷所建立的人際關系進行客戶開發。
②介紹法(間接關系型)。介紹法就是通過現有客戶介紹新客戶的方法。營銷人員在開發客戶的過程中，可與一部分客戶建立良好的關系，再通過這些客戶關系派生出新的客戶關系，建立新的客戶群。
③陌生拜訪法(陌生關系型)。陌生拜訪法是營銷人員通過主動自我介紹的方式，與陌生人認識、交流，把陌生人發展成為潛在客戶的方法，是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。
(2)客戶溝通。客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。
例4—15(2012年3月考題·判斷題)
客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。（ ）
【參考答案】√
【解析】客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。
(3)了解客戶及客戶分析。
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
②了解客戶的基本內容。按照監管條例的規定，證券公司及其營銷人員應當了解的客戶信息包括客戶的身份、財產和收入狀況、證券投資經驗和風險偏好等。
③客戶分析的主要內容。
根據客戶的風險偏好，結合客戶的資產狀況，可將客戶類型分為保守型、穩健型和積極型。
5．客戶促成
客戶促成是客戶招攬的最后一個環節。促成即指營銷人員與客戶進行充分溝通后達成共識，認同并購買營銷人員推介所在證券公司的證券類金融產品及服務的過程。在經紀業務營銷中，客戶促成的表現形式為：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經紀商并接受證券公司的服務。
(二)客戶服務
1．客戶服務的主要內容
證券公司經紀業務的服務也可以分為核心服務、有形服務和附加服務3個主要層次。
(1)核心服務。證券公司在開展經紀業務時，為客戶所提供的核心服務是證券交易通道服務，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。
(2)有形服務。有形商品以物質形態存在，可以自我展示，而服務產品以行為方式存在。
(3)附加服務。附加服務是證券公司為了提高競爭力，根據客戶的需求提供的有形或無形服務。附加服務可以為核心服務提高附加值，從而可以更清楚地突出證券公司的特色。對于證券經紀業務而言，其附加服務主要包括證券投資咨詢服務、理財顧問服務等。
①證券投資咨詢服務。證券投資咨詢服務是指證券公司依托本公司或其他證券公司、證券研究機構的研究分析成果，利用公司網絡平臺、電子郵件、手機短信、電話咨詢及投資刊物等方式向客戶提供研究報告及投資咨詢服務。
②理財顧問服務。理財顧問服務是指證券公司向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等綜合性理財專業化服務。
理財顧問服務具有顧問性、專業性、綜合性和長期性的特點。
I．顧問性。在理財顧問服務中，證券公司只提供投資建議，最終決策權在客戶。如果客戶接受建議并實施，由此產生的所有證券投資的風險由客戶承擔，當然由此產生的收益也屬于客戶。
Ⅱ．專業性。理財顧問服務是一項專業性很強的服務，要求提供服務的人員有扎實的金融證券知識基礎，對相關的金融市場及其交易機制、相關的金融產品的風險和收益性有清晰的認識，在此基礎上提供專業性的判斷。
Ⅲ．綜合性。理財顧問服務涉及的內容非常廣泛，要求能夠兼顧客戶各個方面的投資需求，不但涵蓋金融產品等投資顧問服務，還要包括財務規劃、稅務規劃、藝術品投資等領域。
Ⅳ．長期性。證券公司提供理財顧問服務尋求的是和客戶建立長期的關系，不能只追求短期收益。
例4—16(2012年3月考題·多選題)
理財顧問服務的特點包括（ ）。
A．顧問性
B．專業性
C．綜合性
D．長期性
【參考答案】ABCD
【解析】理財顧問服務是指證券公司向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等綜合性理財專業化服務。具有顧問性、專業性、綜合性和長期性的特點。
2．證券經紀業務營銷人員的服務
從營銷包括的主要環節來分，營銷人員的客戶服務可以分為售前服務、售中服務和售后服務。
(1)售前服務。售前服務指營銷人員在客戶招攬過程中提供的各項服務，主要包括向客戶介紹證券基礎知識、證券投資信息和投資者風險教育等證券專業報考服務。
(2)售中服務。售中服務指客戶形成購買決策、實施購買行為時營銷人
員提供的服務。在開展證券經紀業務營銷時，營銷人員的售中服務主要體現在客戶辦理開戶手續或購買證券產品、簽訂投資協議過程中為客戶提供的服務。
(3)售后服務。售后服務指客戶在證券公司開立證券賬戶(或購買證券產品、簽訂投資協議)后，營銷人員為客戶提供的服務，如客戶的關系維護等。
3．證券公司客戶服務的方式
證券公司向客戶提供服務的方式有多種，目前通常使用的客戶服務方式有以下幾種：
(1)電話服務中心。電話服務中心通常以電腦軟、硬件設備為后援，同時開辟人工座席和自動語音系統。
(2)郵寄服務。向客戶郵寄交易對賬單、季度對賬單、投資策略報告、理財月刊等定期和不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動情況，理性對待市場行情的波動。
(3)自動傳真、電子信箱與手機短信服務。自動傳真、電子信箱與手機短信服務具有一定的市場需求。前兩者特別適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發送字節較短的信息，包括證券行情和其他報考新聞。當然，這些功能的實現在很大程度上依賴于強有力的系統支持。
(4)“一對一”專人服務。專人服務是為投資額較大的個人投資者和機構投資者提供的最具個性化的服務。
(5)互聯網的應用。通過互聯網可以向投資者提供容量更大、范圍更廣的信息查詢(包括投資常識、股市行情、開放式基金的凈值、投資者賬戶信息等)、證券交易、證券報考、自動回郵或下載的服務，并接受投訴和建議。
(6)媒體和宣傳手冊的應用。通過電視臺、電臺、報刊等媒體定期或不定期地向投資者傳達專業信息，傳輸正確的投資理念。
(7)講座、推介會和座談會。講座、推介會和座談會等都能為投資者提供一個面對面交流的機會。
4．客戶投訴管理
(1)客戶投訴的目的和原因。一般客戶投訴的目的是希望他們的問題得到重視和解決、損失得到補償或得到更好的服務等。客戶投訴最根本的原因是客戶沒有得到預期的服務，即實際情況與客戶期望有差距。
(2)客戶投訴的分類。一般客戶投訴可以分為有效投訴和無效投訴兩類。
①有效投訴。有效投訴指由于證券公司及其營銷人員的原因，導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。
②無效投訴。無效投訴指由于客戶自身原因導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。
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