第二十一章　市場營銷策略

　　一、目標營銷戰(zhàn)略

　　考試內(nèi)容：目標營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　為企業(yè)的一個業(yè)務單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

　　(一)市場細分

　　考試內(nèi)容：市場細分的含義(掌握)，市場細分的前提，常用的市場細分變量及應用。

　　市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

　　1.市場細分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

　　2.市場細分標準

　　(1)消費者市場細分

　　市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

　?、俚乩韰^(qū)域因素

　　地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務上表現(xiàn)得尤為突出。

　?、谌丝诮y(tǒng)計因素

　　人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

　?、巯M心理因素

　　消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。

　?、芟M行為因素

　　包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

　　(2)工業(yè)品市場細分

　　其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　(二)選擇目標市場

　　考試內(nèi)容：選擇目標市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。

　　目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。

　　一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：可以節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。

　　缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務。

　　優(yōu)點：可使企業(yè)面對多個子市場，提高適應能力和應變能力，大大減少經(jīng)營風險;還可以擴大銷售量。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

　　缺點：風險大

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　(三)市場定位

　　考試內(nèi)容：市場定位的含義(掌握)，市場定位的步驟。

　　市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：

　　(1)確認亟待滿足的需要和欲望

　　(2)確認潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

　　(3)準確地選擇競爭優(yōu)勢

　　(4)有效、準確地向市場傳遞定位信息