四、態度改變理論

　　與研究態度形成相比，研究態度改變的意義更大，因為在社會生活中，如何改變他人的態度對政府宣傳、商業廣告以及日常生活都有現實意義。

　　(一)海德爾的平衡理論

　　海德爾從人際關系的協調性出發，認為在一個簡單的認知系統里，存在著使這一系統達到一致性的情緒壓力，這種趨向理衡壓力促使不平衡狀況向平衡過渡。

　　(二)費斯廷格的認知失調理論

　　認知失調理論是認知一致理論的一種。

　　1.含義：所謂認知失調是指由于做一項與態度不一致的行為而引發的不愉快感情(2008年單選)。為了克服這種不愉快，人們需要采取各種方法減少自己的認知失調。

　　2. 減少認知失調的幾種方法：

　　(1)改變態度：改變自己對某行為的態度，使其與以前的行為一致。

　　(2)增加認知：如果兩個認知不一致，可以通過增加更多一致性的認知來減少失調。

　　(3)改變認知的重要性：讓一致性的認知變得重要，不一致性的認知變得不重要。(2007年單選)

　　(4)減少選擇感：讓自己相信自己之所以做出與態度相矛盾的行為是因為自己沒有其他選擇。

　　(5)改變行為：使自己的行為不再與態度有沖突。

　　五、說服與態度的改變

　　人們經常通過說服來改變他人的態度的，說服成了改變他人態度的有效的方法。心理學研究表明，有幾個方面的因素對說服效果有著重要的影響。(2007年案例分析)

　　(一)說服者的因素

　　1.說話人：一個讓覺得可信，并且受人歡迎的人，說的話別人更可能相信。

　　2.說服者的可信度：主要取決于專家資格和可靠性。

　　3.說服者吸引力的決定因素

　　(1)說服者的外表：一般來說，外表漂亮的人在說服方面更有優勢。

　　(2)說服者是否可愛及樂觀：一個可愛的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的說服力

　　(3)說服者與被說服者的相似性：相似性也是喜歡的重要基礎，也有助于態度的改變。

　　(二)說服信息的因素(2007年案例分析)

　　即說服者說話的內容。與說話內容有關的因素可以總結為三點：差距、恐懼和信息呈現方式。

　　1.差距

　　(1)含義：它是指說服信息所倡導的態度與被說服者原有態度之間的差距。一般說來，差距越大促使態度改變的潛在壓力越大，實際態度改變也較大。

　　(2)兩種例外情況：

　　，當差距過分大時，被說服者會發現自己的態度不可能改變到消除這種差異的地步;

　　第二，差異太大會使人生產懷疑，從而貶低信息而不是改變態度。

　　2.恐懼

　　(1)含義：它是指信息喚起的恐懼感。

　　(2)隨著喚起的恐懼感受的增加，人們改變態度的可能性也增加，但是當信息喚起的恐懼感超過某一界限之后，人們的態度反而不發生改變。

　　3.信息的呈現方式

　　(1)從媒體的角度看：“大眾傳播 + 面對面”的訪談效果 >“單獨的大眾媒體”。

　　(2)在說服信息非常復雜的時候：書面信息的效果較好

　　(3)當信息簡單的時候：視覺效果>聽覺效果>書面效果差

　　(4)從單面與雙面呈現信息來看

　　當被說服者已處于爭論之中時：“雙面說服的效果” >“單面效果”

　　當人們初同意該信息時：“單面說服效果”較好。