第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　本節(jié)主要內(nèi)容：品牌的內(nèi)涵、品牌的作用、效應、品牌戰(zhàn)略

　　本節(jié)主要考點：品牌的內(nèi)涵和特征及其作用、效應、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業(yè)及其商品或服務的品質(zhì)和聲譽。

　　2、蘊含的意義：

　　①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到

　　②利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

　　③價值。給消費者創(chuàng)造價值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨特價值觀

　　④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣

　　⑤個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性

　　⑥使用者。相對穩(wěn)定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質(zhì)量、價格等

　　3、排他性。品牌的名稱、商標一經(jīng)注冊，便受法律保護。

　　4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等

　　5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具

　　6、價值性。產(chǎn)生品牌價值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　例如：聯(lián)想公司收購的IBM公司的Thinkpad品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

　　10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

　　例題：把品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照(C)標準來劃分的

　　A市場地位

　　B不同用途

　　C不同屬性

　　D知名度

　　解析：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照不同屬性標準來劃分的

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對企業(yè)的作用

　　1、存儲功能：幫助企業(yè)儲存商譽形象

　　2、維權(quán)功能：通過注冊商標、專利，受到法律保護

　　3、增值功能：品牌是無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來重要價值

　　4、塑造形象功能：給企業(yè)賦予個性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開發(fā)新產(chǎn)品的成本

　　(二)品牌對消費者的作用

　　1、識別功能：辨認品牌的制造商和產(chǎn)地等要素

　　2、導購功能：減少搜索花費的時間精力

　　3、降低購買風險功能：降低精神風險和金錢風險

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關(guān)系

　　5、個性展現(xiàn)功能：消費者購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌展示自我

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