二、價格策略

　　(一)定價目標

　　企業通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　1、利潤目標：追求利潤化，或為獲取適度利潤

　　2、銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額化

　　3、市場占有率目標：擴大企業產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格

　　5、價格穩定目標：企業為保護自己，避免卷入價格而制定價格

　　(二)定價方法

　　1、成本導向定價法

　　以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，常見的是成本加成定價法，即按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)

　　例題：某企業某產產品的單位產品成本是1000元，企業希望得到20%的預期利潤，則該產品的單位產品價格=1000×(1+20%)=1200元

　　2、需求導向定價法

　　企業根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發生直接關系。

　　①認知價值定價法：根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。

　　②需求差異定價法：同一種產品采取兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導向定價法

　　指以市場上同類競爭產品的價格為依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。

　　①隨行就市法：企業讓自己產品的價格跟上同行業的平均價格水平

　　②差別競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格

　　③密封投標定價法：企業用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

　　2011年真題：以市場上同類產品的價格為定價依據，并根據同類產品價格變化來調整價格的定價方法稱為()。

　　A.成本導向定價法

　　B.需求導向定價法

　　C.競爭導向定價法

　　D.顧客導向定價法

　　參考答案：C

　　解析：考察競爭導向定價法的定義：以市場上同類產品的價格為定價依據，并根據同類產品價格變化來調整價格的定價

　　(三)定價策略

　　1、心理定價策略：企業利用顧客心理，有意識的將產品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價策略：企業在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區定價策略：企業對賣給不同地區的產品，制定不同價格或相同價格。如原產地定價、統一交貨定價、區域運送定價等

　　4、促銷定價策略：企業為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現金折扣、低息貸款、免費服務。

　　5、新產品定價策略：

　　①撇脂定價：高價格投入市場，在短期內賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產品、高科技產品

　　②滲透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調整價格

　　例如：國外公司進入中國市場的價格戰略

　　③適中定價：價格居中

　　例題：新產品定價的策略有(BCD)個

　　A、心理定價策略B、撇脂定價C、滲透定價D、適中定價E、折扣定價

　　解析:新產品定價的方法有三個，撇脂定價、滲透定價、適中定價。

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