第二節 環境分析與市場定位

　　本節主要內容：環境分析、市場細分、目標市場、市場定位

　　本節主要考點：環境分析、市場細分、目標市場、市場定位

　　一、環境分析

　　(一)市場營銷的微觀環境

　　1、企業。市場營銷部門根據管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發部門、財務部門密切協作，共同研制年度計劃和長期計劃。

　　2、營銷中介

　　①供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、人力等企業或者組織

　　②商人中間商，即批發商、零售商

　　③代理中間商，即經紀人、制造代理商

　　④輔助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調研公司等

　　3、顧客

　　①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構成的市場

　　②生產者市場，由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場

　　③中間商市場，為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商構成的市場

　　④政府市場，為了履行職責而購買的政府機構的市場

　　⑤國際市場，由國外的消費者、生產者、中間商、政府構成的市場

　　4、競爭者

　　①一般競爭者，爭取同一消費者的競爭者

　　②行業競爭者，提供相同或相似產品的競爭者

　　③產品競爭者，生產相同產品或相同服務的競爭者

　　④品牌競爭者，以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者

　　5、公眾

　　①一般公眾，即一般群眾

　　②金融公眾，即銀行或投資公司

　　③媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等

　　④政府公眾，即政府管理部門

　　⑤民間公眾，即各種消費者組織，環保組織

　　⑥地方公眾，即所在地的居民和社區組織

　　⑦內部公眾，即企業員工

　　例題：市場營銷的微觀環境主要包括(ABCDE　)

　　A.企業

　　B.營銷中介

　　C.顧客

　　D.競爭者

　　E.公眾

　　答案解析：考察市場營銷的微觀環境研究的主要內容

　　(二)市場營銷的宏觀環境

　　1、人口環境

　　主要動向：人口出生率下降、老齡化結構出現、家庭結構發生變化，世界流動人口增多

　　2、經濟環境

　　主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素

　　3、自然環境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環境污染嚴重，氣候變化加劇，政府對環保的干預加強

　　4、科學技術環境

　　關注問題：技術變革加快，科技創新帶來無限商機，知識經濟帶來新挑戰，研發投入不斷加強，技術革新的法規增多

　　5、政治法律環境

　　主要趨勢：經濟立法增多，法律執行更嚴，公眾利益團體的力量加強

　　6、社會文化環境

　　①主體文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等

　　②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習慣

　　二、市場細分

　　(一)市場細分概念

　　按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場

　　(二)細分變量

　　1、地理變量：國家、地區、城市、農村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態度

　　4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細分原則

　　1、可衡量性：能用一定的指標來衡量市場容量

　　2、可進入性：細分市場有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業帶來利潤

　　4、穩定性：一般細分后，不得變化

　　例題：某生產女士服裝企業把整個市場分為家庭式女性服裝、職場式女士服裝，男子氣質型女士服裝，這是按照(A　)變量來細分市場的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C.行為

　　D.地理

　　答案解析：考察細分市場的細分變量的標準

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