三、市場營銷的管理與任務

　　(一)市場營銷的管理

　　1、發現和分析市場機會：發現市場機會是市場營銷的首要任務

　　①市場機會：指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業利用自己掌握的資源，將其轉化為現實的需求，并提供相應的服務和產品。

　　②市場機會分類：環境機會與企業機會表面市場機會與潛在市場機會

　　行業市場機會與邊緣市場機會目前市場機會與未來市場機會

　　全面市場機會與局部市場機會

　　③步驟：首先，分析市場機會與企業機會的統一性;其次，分析市場機會與企業能力的統一性;

　　2、選擇目標市場

　　目標市場：企業在市場營銷活動中，應把一個產品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，并分別進行評價，結合企業目標、資源及優勢等，選擇某些細分市場作為目標市場。

　　例如：童裝市場、老年人服裝市場、農村市場

　　3、制定營銷戰略

　　①營銷組合：指企業協調配套的運用各種可以控制的營銷因素，如4P(產品Product,價格Price,渠道Place,促銷Promotion)等，形成組合，以滿足目標客戶的需求和實現企業的目標。

　　②營銷預算：以銷售額為依據，通過分析實現一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量，相應的確定銷售預算額，并將銷售預算額合理的分配給各項營銷因素。

　　4、實施與控制營銷戰略

　　①年度計劃控制，主要是控制年內應實現的產出、銷售、盈利等

　　②盈利能力控制，用以測定產品、客戶、分銷渠道等方面的實際獲利能力

　　③戰略控制，評估企業的影響水平是否適應市場條件

　　(二)市場營銷的任務

　　1、負需求，進行轉變性市場營銷。

　　①負需求：大部分人對某種產品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業醋酸等

　　②策略：重新設計產品、改進工藝、提高產品質量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務等

　　2、無需求，進行刺激性市場營銷。

　　①無需求：指消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買。

　　例如：新產品或與消費者觀念不一致的產品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　　②策略：廣告宣傳、現場演示、優惠促銷

　　3、潛在需求，進行開發性市場營銷。

　　①潛在需求：指現有產品或服務未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網絡電視等

　　②策略：有針對性的開發滿足人們潛在需求的新產品或服務，把潛在需求變為現實的需求。

　　4、下降需求，進行整合性市場營銷。

　　①下降需求：指市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業的家電下鄉活動，在城市的一般家電需求下降

　　②策略：對癥下藥。通過提高產品質量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進產品結構等適應市場需求，通過發行產品的新用途、開拓新市場促進老產品的新的生命周期。

　　5、不規則需求，進行同步性市場營銷

　　①不規則需求：指有些產品或服務的市場需求在一定時間內會發生較大的波動，有時需求過量，超出企業的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業供給過剩，導致浪費。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　　②策略：掌握需求變化的規律，采取適當措施，通過調節和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調整企業供給能力和儲存能力，達到平衡。

　　6、充分需求，進行維持性市場營銷。

　　①充分需求：指產品或服務的市場需求水平、時間等與企業的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，洗發水、洗面奶，米面糧油等

　　②策略：努力保證市場供應，保持提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰。

　　7、過度需求，進行多向性市場營銷

　　①過度需求：指產品或服務的市場需求超過了企業所能或所愿供應的水平，出現了供不應求的狀況

　　例如：超市里的特價產品、日本地震后的“鹽荒”

　　②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導，提高價格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進行逆向性市場營銷

　　①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務等

　　②策略：勸導人們放棄需求，或不生產、不經營方式限制或終消除需求

　　例題：一般消費者對假冒偽劣產品的需求屬于(B　)

　　A.下降需求

　　B.負需求

　　C.不規則需求

　　D.有害需求

　　答案解析：一般消費者對假冒偽劣產品比較排斥或厭倦，屬于負需求

　　2011年真題：當產品的市場需求處于充分需求狀態時，企業通常應進行()市場營銷。

　　A.整合性

　　B.開發性

　　C.刺激性

　　D.維持性

　　參考答案：D

　　解析：對于充分需求時，應該進行維持性市場營銷。

　　相關推薦：
　　2012年中級經濟師工商管理專業章節試題突破專題
　　2012年中級經濟師工商管理模擬試卷匯總
　　中級經濟師《工商管理》章節試題匯總
　　2003-2011年經濟師考試《中級工商管理》真題及答案