第三節 市場營銷策略

　　本節主要內容：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略

　　本節主要考點：產品的層次、產品生命周期、定價方法、營銷渠道、促銷組合

　　一、產品策略

　　(一)產品的含義及層次

　　產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

　　產品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值

　　例如：汽車的使用價值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素

　　例如：大眾公司的經濟型轎車高爾夫，polo;高端型轎車奧迪A4A6等

　　3、期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質量穩定可靠

　　4、延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務

　　5、潛在層：指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性

　　例如：電視機可稱為電腦終端，汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具

　　例題：產品策略中所研究的產品包括核心層、形式層、期望層、延伸層和(B　)五個層次。

　　A.實質層

　　B.潛在層

　　C.附加層

　　D.默認層

　　解析;考察產品概念的五個層次。

　　(二)產品組合

　　1、產品組合：指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。

　　產品項目：每一個具體的產品

　　產品線：滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。

　　產品組合廣度：也叫寬度，指企業擁有的不同產品線的數目

　　產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量

　　產品組合關聯性：指各種產品線在終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。

　　2、產品組合優化的策略：

　　①擴大產品組合：擴展產品組合的寬度即增加產品線，增加產品組合的深度即增加新的產品項目

　　②縮減產品組合：縮減產品線使利潤總額上升

　　③延伸產品線：延伸產品線的長度，向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目，向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產品的生命周期

　　任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

　　1、引入期的營銷策略

　　①快速撇脂策略：高價格高促銷費用推出新產品

　　②緩慢撇脂策略：高價格低促銷費用推出新產品

　　③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產品

　　④緩慢滲透策略：低價格低促銷費用推出新產品

　　2、成長期的營銷策略

　　①改善產品品質

　　②尋找新的細分市場

　　③改變廣告宣傳重點

　　④適時降價

　　3、成熟期的營銷策略

　　①調整市場：發現產品新用途、新用途或改變推銷方式

　　②調整產品：調整產品本身

　　③調整營銷組合：對產品、價格、渠道、促銷做調整

　　4、衰退期的營銷策略

　　①維持策略：繼續采用以往的策略，直到產品完全推出市場為止

　　②集中策略：把資源和力量集中在有利的子市場和分銷渠道上

　　③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

　　④放棄戰略：對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄

　　例題：實行高價格低促銷費用的推出新產品的策略是(B)

　　A快速撇脂策略

　　B緩慢撇脂策略

　　C快速滲透策略

　　D緩慢滲透策略

　　解析：考察產品引入期的策略

　　例題：產品的生命周期包括(ABDE)個階段

　　A引入期

　　B成長期

　　C競爭期

　　D成熟期

　　E衰退期

　　解析：考察產品生命周期的四個階段

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