四、直復營銷的決策過程

　　直復營銷決策過程的具體步驟包括：確定目標、確定目標顧客、制定商品策略、測試直復營銷的諸要素以及進行活動績效衡量。

　　(一)確定目標

　　直復營銷的主要目標在于刺激潛在消費者立即采取購買行動。其成功與否，可以用顧客的反應率來衡量。通常，如果有2%的反應率，就可以認為直復營銷的銷售活動取得了成功。

　　【例題?單選題】直復營銷的主要目標是(　)。

　　A.引起消費者的購買興趣

　　B.該表消費者對品牌的認識

　　C.以低成本讓消費者了解企業的商品

　　D.刺激潛在消費者立即采取購買行動

　　[911080308：針對該題提問]

　　【答案】D

　　(二)確定目標顧客

　　直復營銷人員必須了解現實和潛在顧客的特征，并獲得目標市場上潛在顧客名單。通常的目標顧客是那些近來曾大量購買商品、購買頻率高且支出額大的消費者。

　　(三)制定商品策略

　　通過有效的商品策略以迎合目標市場的需要。包括五個要素：商品、報價、媒介、營銷渠道和創新策略。商品策略是否可行可通過測試來驗證。

　　(四)測試直復營銷諸要素的效果

　　直復營銷可以在真實的市場條件下測試各個要素的效果。盡管直復營銷的反應率通常很低，但對各要素加以測試，往往可以大大提高總反應率和獲利能力。

　　(五)活動績效衡量

　　衡量指標：反應率和顧客壽命價值。

　　如果直復營銷的活動費用已經事先確定，那么可根據估計的總成本事先計算出達到保本所需要的反應率。

　　顧客壽命價值的概念是從企業的角度提出的，一個顧客購買某企業的商品越多，購買金額越大，則對企業而言，其壽命價值也越大。因此，顧客壽命價值并不在于他某一次購買商品的數額，而是取決于他一生購買企業商品的總額。然后再用這個數額扣除企業為爭取和維持與該顧客的關系所支出的成本，就是顧客壽命價值。

　　【例題1?單選題】直復營銷的主要目標在于刺激潛在消費者立即采取購買行動。其成功與否，可以用( )來衡量。(2007年考題)

　　A.點擊率

　　B.回購率

　　C.滿意率

　　D.反應率

　　[911080309：針對該題提問]

　　【答案】D

　　【例題2?單選題】顧客壽命價值的概念是從企業的角度提出的。下列關于顧客壽命價值的表述，正確的是(　)。(2007年考題)

　　A.顧客一次購買該企業商品數額越大，其壽命價值越大

　　B.顧客一次購買該企業商品數額越小，其壽命價值越大

　　C.顧客一生購買該企業商品數額越大，其壽命價值越大

　　D.顧客一生購買該企業商品數額越小，其壽命價值越大

　　[911080310：針對該題提問]

　　【答案】C

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