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　　第三節　直復營銷

　　一、直復營銷概述

　　(一)直復營銷的概念

　　直復營銷就是“直接響應的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息，以尋求對方直接響應(問詢或訂購)的社會管理過程。

　　美國“直復營銷協會”將直復營銷定義為：直復營銷是一個與市場營銷相互作用的系統，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區的交易及可衡量的反應施加影響。

　　此定義需要注意三點：

　　1.直復營銷是一個相互作用的體系。

　　2.直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。

　　3.直復營銷中，任何時間、任何地點都可以進行“信息雙向交流”。

　　(二)直復營銷的特征

　　1.目標顧客選擇十分準確。可以從顧客名單和數據庫的相關信息中挑選目標顧客。

　　2.強調與顧客的關系。根據每個顧客不同的需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。

　　3.激勵顧客立即反應。

　　4.隱蔽的營銷戰略。

　　5.效果可測性。顧客產生的反應很容易測定。

　　【例題?多選題】直復營銷的特征包括(　)。

　　A.強調與社會交流

　　B.目標顧客選擇十分準確

　　C.激勵顧客立即反應

　　D.效果可測性 E.隱蔽的營銷戰略

　　[911080301：針對該題提問]

　　【答案】BCDE

　　二、數據庫與直復營銷

　　(一)數據庫與直復營銷的關系

　　數據庫是影響直復營銷經營成敗的關鍵。在眾多類型的信息中，顧客數據庫對直復營銷活動意義尤其重要。有效的直復營銷活動需要充分利用顧客數據庫，根據顧客的近購買次數和貨幣價值給不同的顧客打分，然后選擇那些得分高的顧客郵寄商品目錄或相關材料。

　　(二)顧客數據的發掘與應用

　　通常公司可以從以下幾個方面利用顧客數據庫：

　　1.幫助企業準確找到目標消費群

　　2.降低營銷成本，提高營銷效率

　　據有關數據統計，沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品，其反饋率只有2%-4%，而采用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20%～30%。

　　【例題?單選題】利用市場營銷數據庫進行篩選消費者后，其郵寄宣傳品的回饋率可高達(　)。

　　A.10%～20%

　　B.20%～30%

　　C.30%～40%

　　D.40%～50%

　　[911080302：針對該題提問]

　　【答案】B

　　3.幫助企業與消費者建立長期、緊密地聯系

　　4.隱秘競爭，避免公開對抗

　　5.為營銷和新產品開發提供準確的信息

　　(三)利用顧客數據庫開展直復營銷活動應注意的問題

　　1.成本問題

　　2.顧客隱私和安全問題

　　3.數據更新問題