二、 網絡營銷
　　（一）網絡營銷的概念：
　　1、從網絡營銷的實現手段---因特網的角度理解
　　從廣義上說，企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動，都可稱之為網絡營銷； 從狹義上說，凡是以因特網為主要手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，稱為網絡營銷。
　　2、從網絡營銷的本質---商品交換角度理解。
　　網絡營銷是個人和組織借助和通過因特網創造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。
　　（二）網絡營銷實現的基礎：
　　網絡營銷的實現取決于三個基礎設施，即：
　　信息溝通網絡； 指因特網，主要功能是發布信息，進行溝通。衡量網絡信息溝通的指標是鏈接速度。 金融支付網絡；是網上銷售的重要支撐，是實現網上交易的基礎。在制約金融支付網絡發展的技術因素中，安全性是的障礙。 物流配送網絡；是網上交易終履行的保證。網絡營銷的有效性及其發展在很大程度上取決于現實世界物流配上體系的運作效率。
　　【例題36：08多選】確保網絡營銷順利實現的基礎設施包括( )。
　　A．信息溝通網絡
　　B．客戶關系網絡
　　C．金融支付網絡
　　D．售后服務網絡
　　E．物流配送網絡
　　答案：ACE
　　（三）、網絡營銷的商務模式：五個
　　1.網上宣傳：網上宣傳是網絡營銷基本的應用方式；把互聯網絡作為一種新的傳播體并在此基礎上開展營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的前提。
　　2.網上市場調研：開展網上調研是企業營銷活動的重要方面。
　　一般的企業開展網上調研可采用兩種形式;
　　（1）借助網絡服務提供商或專業網絡市場研究公司的網站進行調研。對于那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效的選擇。
　　（2）企業在自己的網站進行市場調研：一般知名企業多利用此種方法。
　　3.網絡分銷聯系：企業通過互聯網絡構建虛擬的專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程中商品流程和終銷售情況。
　　4.網上直接銷售：網上直接銷售合并了全部的中間銷售環節，并能提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易比較商品的特性和價格，從而在消費選擇上居于主動地位，此外網上直接銷售使買主與眾多銷售的聯系更為便利，對賣方來說，這種模式幾乎不需要銷售成本，而且能即時完成交易。
　　5.網絡營銷集成：是指依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立聯系，并通過網絡收集、傳遞相關信息，利用網絡伙伴的生產能力，完成產品設計、制造以及銷售服務全過程的網絡營銷模式. 是對互聯網絡的綜合運用，是互聯網絡對傳統商業關系的整合。它使商品流通企業真正確立了市場營銷的核心地位。
　　【例題37：單選】依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立聯系，并通過網絡收集、傳遞相關信息，利用網絡伙伴的生產能力，完成產品設計、制造以及銷售服務全過程的網絡營銷模式屬于（ ）。
　　A網上直銷
　　B網絡聯盟
　　C網絡營銷集成
　　D 網絡分銷聯系
　　答案：C
　　【例題38：08單選】商品流通企業的網絡營銷應用方式有很多種，基本的是( )。
　　A．網上宣傳
　　B．網上市場調研
　　C．網絡分銷聯系
　　D．網上直接銷售
　　答案：A
　　（四）、常用的網絡營銷方法
　　常用的網絡營銷方法有：企業網站營銷；搜索引擎營銷；E-mail營銷。
　　1、企業網站營銷：是實現網絡營銷的基礎，也是網絡營銷的重要工具。
　　網站營銷要兼顧為網絡營銷服務和營銷網站自身兩個方面的功能，具體營銷方法包括：
　　（1）、網絡直銷：
　　是指企業通過網絡直接接觸顧客，顧客可根據企業網站提供的在線訂貨系統直接向企業下訂單，企業在明確顧客的需求后迅速作出回應，并向顧客直接發貨。利用網絡直銷，企業可以做到“按需定制”。
　　（2）、網站促銷：
　　是指以互聯網為媒介向虛擬市場傳遞有關商品和服務相關信息，引發消費者購買欲望，刺激消費者購買行為的各種活動。
　　（3）、互動式營銷
　　利用網站的互動性，與顧客進行互動交流，互動式營銷常見形式包括：
　　①企業網站論壇
　　②即時通訊工具：QQ群
　　電話服務熱線
　　（4）、會員制營銷：又稱為“俱樂部營銷”。是指企業以某種利益或服務為主題，將顧客組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠客戶，以此獲得經營利益。
　　（5）、交換鏈接：
　　交換鏈接是一種簡單可行的網站推廣方式。是具有一定互補性的網站之間的簡單合作，即分別在自己的網站上放置對方的網站名稱或標志，并設置對方網站的超級鏈接，使用戶可以從合作網站中發現自己的網站，從而達到相互推廣的目的。
　　【例題39：2009年單選】企業以某種利益或服務為主題，將顧客組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適宜的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益的網絡營銷方式屬于（　）。
　　A.網絡直銷
　　B.網站促銷
　　C.會員制營銷
　　D.互動式營銷
　　答案：C
　　2、搜索引擎營銷
　　搜索引擎營銷是企業通過用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機會實現信息傳遞的作用，以達到盡可能將營銷信息迅速傳遞給目標顧客的目的。
　　（1）、搜索引擎的基本類型：全文搜索引擎；目錄索引搜索引擎；元搜索引擎
　　①全文搜索引擎
　　從互聯網上提取的各個網站的信息（以網頁文字為主）而建立的數據庫，檢索與用戶查詢條件匹配的相關記錄，然后按照一定的順序將結果反饋給用戶。
　　國內外具代表性的全文搜索引擎有Google、百度等。
　　優點：信息量大、更新及時、無需人工干預；
　　缺點：返回信息過多，用戶必須從結果中進行篩選。
　　②目錄索引搜索引擎：具有搜索功能，但算不上嚴格意義上的搜索引擎。
　　它是以人工方式或半自動方式搜索信息，由編輯人員查看信息之后，人工形成信息摘要，然后將信息置于事先確定的分類框架中，提供按目錄分類的網站鏈接列表。用戶完全可以不用進行關鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可以找到所需要的信息。
　　國內外具有代表性的目錄搜索引擎有yahoo、搜狐搜狗、新浪愛問等。
　　優點：加入了人的智能，所以信息準確，導航質量高。
　　缺點：需要人工介入，維護量大，信息量少，信息更新不及時。
　　③元搜索引擎
　　是指在接受用戶查詢請求時，可同時在其他多個引擎上進行搜索，并將結果返回給用戶。元搜索引擎沒有自己的數據，而是將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎提交，將返回的結果進行重復排除、重新排序等處理后，作為自己的結果返回給用戶。
　　國內外著名的元搜索引擎有Infospace、Dogpile、Vivisimo和搜星搜索引擎等。
　　優點：返回結果信息量更大、更全。
　　缺點：不能充分使用所使用搜索引擎的功能，用戶需要做更多的篩選。
　　【例題40：2009年單選】Google和百度這兩種搜索引擎都是通過互聯網提取各個網站的信息（以網頁文字為主）建立數據庫，然后檢索與用戶查詢條件匹配的相關記錄，后按照一定的順序將結果反饋給用戶。這兩種搜索引擎都屬于（　）。
　　A.全文搜索引擎
　　B.目錄索引類搜索引擎
　　C.元搜索引擎
　　D.集合式搜索引擎
　　答案：A
　　（2）、搜索引擎營銷的方法：
　　①搜索引擎登錄
　　是指企業出于擴大宣傳的目的，將自己的網站提交到搜索引擎上，讓相關的商品和服務信息進入到搜索引擎數據庫，以增加與潛在客戶通過互聯網建立聯系的機會。
　　搜索引擎登陸按照企業網站在搜索引擎中的排名的時間長短收費。
　　②搜索引擎優化
　　是對網站結構、網頁、語言文字和站點間互動外交策略等進行合理規劃部署。搜索引擎優化的目的是提高企業網站的搜索引擎友好性，從而提高網站被搜索引擎收錄的機會，并提高其在搜索引擎檢索結果中的排名、進而方便搜索引擎檢索信息并對用戶返回具有足夠吸引力的檢索信息。
　　③競價排名：
　　是一種按照效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出。企業購買該服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民的搜索結果中。然后搜索引擎會按照給企業帶去的潛在顧客訪問數收費。
　　這種方式一般按照用戶點擊的效果付費，企業可以競價搜索引擎里的排位。
　　④關鍵詞廣告
　　也稱搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告等，這種方式是2002年以后網絡廣告中市場增長快的網絡廣告模式。當顧客利用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。
　　⑤網絡實名
　　是繼IP、域名之后的第三代互聯網訪問方式。是目前先進、快捷、方便的網絡訪問形式。幫助用戶用現實世界中企業、商品、品牌等的名字，通過瀏覽器、搜索引擎、各地信息港等各種途徑簡單快速的找到企業、商品和品牌信息。
　　企業實名：是企業、商品、品牌、網站的名稱或簡稱。 行業實名：包括行業、商品（或服務）類別的統稱、通用詞匯、常用詞、還包括地名、風景名勝名稱和國家名稱。
　　【例題41：單選】企業出于擴大宣傳的目的，將自己的網站提交到搜索引擎上，讓相關的商品和服務信息進入到搜索引擎數據庫，以增加與潛在客戶通過互聯網建立聯系的機會的營銷方式屬于（ ）
　　A競價排名
　　B搜索引擎登錄
　　C搜索引擎優化
　　D關鍵詞廣告
　　答案：B
　　3、E-mail營銷
　　E-mail營銷的分類：
　　（1）根據用戶許可與否分為：許可E-mail營銷和未經許可的E-mail營銷。
　　（2）根據E-mail地址的所有權分為：內部E-mail營銷（內部列表）和外部E-mail營銷（外部列表）。
　　內部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網站的注冊用戶資料開展E-mail營銷的方式，通常的形式有新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。
　　外部列表特指企業自行向潛在顧客直接發送推廣信息，或者通過專業服務商開展的E-mail營銷活動。
　　（3）根據營銷時間分為臨時E-mail營銷和長期E-mail營銷。
　　臨時E-mail營銷主要通過外部列表進行；
　　長期E-mail營銷主要表現為新聞郵件、電子雜志、顧客服務等各種形式的郵件列表，其作用更多地表現在顧客關系、顧客服務和企業品牌建設等方面。
　　（4）根據功能不同分為：顧客關系E-mail營銷；顧客服務E-mail營銷、在線調查E-mail營銷、產品促銷E-mail營銷等。
　　企業經常使用的網絡營銷方法還包括病毒性營銷、BLOG營銷、網絡論壇營銷等。
　　【例題42：多選】按照E-mail地址的所有權分類，E-mail營銷分為（ ）
　　A內部E-mail營銷
　　B外部E-mail營銷
　　C顧客關系E-mail營銷
　　D顧客服務E-mail營銷
　　E許可E-mail營銷
　　答案：AB

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