2016年中級會計師考試《財務管理》第九章知識點2
銷售定價管理
(一)銷售定價管理的含義
銷售定價管理是指在調查分析的基礎上，選用合適的產品定價方法，為銷售的產品制定最為恰當的售價，并根據具體情況運用不同價格策略，以實現經濟效益最大化的過程。
企業銷售各種產品都必須確定合理的產品銷售價格。產品價格的高低直接影響到銷售量的大小，進而作用于企業的盈利水平。單價水平過高，導致銷售量降低，如果達不到保本點，企業就會虧損;單價水平過低，雖然會起到促銷作用，但單位毛利降低，使企業的盈利水平下降。因此，產品銷售價格的高低，價格策略運用得恰當與否，都會影響到企業正常的生產經營活動，甚至影響到企業的生存和發展。進行良好的銷售定價管理，可以使企業的產品更富有吸引力，擴大市場占用率，改善企業的相對競爭地位。
(二)影響產品價格的因素
1.價值因素
價格是價值的貨幣表現，價值的大小決定著價格的高低。
2.成本因素
成本是影響定價的基本因素。但從長期來看，產品價格應等于總成本加上合理的利潤，即產品售價必須足以補償全部的生產、管理、營銷成本，并為企業提供合理的利潤。
3.市場供求因素
市場供求變動對價格的變動具有重大影響。當一種產品的市場供應大于需求時，就會對其價格產生向下的壓力;而當其供應小于需求時，則會推動價格的提升。
4.競爭因素
市場競爭程度的不同，對定價的影響也不同，競爭越激烈，對價格的影響也越大。在完全競爭的市場上，企業幾乎沒有定價的主動權，只能接受市場價格，其定價管理的核心問題是在產品價格既定的條件下，依據“邊際收入與邊際成本相等時，企業的利潤最大化”的原則，決定預期實現最大化利潤的產銷水平;在不完全競爭的市場上，競爭的強度主要取決于產品生產的難易和供求形勢。
5.政策法規因素
各個國家對市場物價的高低和變動都有限制和法律規定，同時國家會通過生產市場、貨幣金融等手段間接調節價格。企業在制定定價策略時一定要很好地了解本國及所在國有關方面的政策和法規。
(三)企業的定價目標
定價目標是指企業在一定的經營環境中，制定產品價格，通過價格效用實現企業預期的經營目標。企業自身的實際情況及所面臨的外部環境不同，企業的定價目標也多種多樣，主要有以下幾種：
1.實現利潤最大化
這種目標通常是通過為產品制定一個較高的價格，從而提高產品單位利潤率，最終實現企業利潤最大化。它適用于在市場中處于領先或壟斷地位的企業，或者在行業競爭中具有很強的競爭優勢，并能長時間保持這種優勢的企業。
2.保持或提高市場占有率
企業為了實現這一目標，其產品價格往往需要低于同類產品價格，以較低的價格吸引客戶，逐步擴大市場份額，但在短期內可能要犧牲一定的利潤空間。因此，這種定價目標要求企業具有潛在的生產經營能力，總成本的增長速度低于總銷量的增長速度，商品的需求價格彈性較大，即適用于能夠薄利多銷的企業。
3.穩定價格
通常做法是由行業中的領導企業制定一個價格，其他企業的價格則與之保持一定的比例關系，無論是大企業，還是中小企業都不會隨便降價。這種定價通常適用于產品標準化的行業，如鋼鐵制造業等。
4.應付和避免競爭
當競爭對手維持原價時，企業也保持原價;競爭對手改變價格時，企業也相應地調整價格，但是企業不會主動調整價格。這種定價方法主要適用于中小型企業。
5.樹立企業形象及產品品牌
以樹立企業形象及產品品牌為定價目標主要有兩種情況：一是樹立優質高價形象。企業在定價時，可以不拘泥于實際成本，而是制定一個較高的價格，產生一種品牌的增值效應。采用這種策略，不但可以使企業獲得高額利潤，而且還能夠滿足消費者的心理需求。二是樹立大眾化評價形象。通過大眾化的評價定位樹立企業形象，吸引大量的普通消費者，以擴大銷量，獲得利潤。
(四)產品定價方法
產品定價方法主要包括以成本為基礎的定價方法和以市場需求為基礎的定價方法兩大類。
1.以成本為基礎的定價方法
在企業成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎，即變動成本、制造成本和全部成本費用。
變動成本是指在特定的業務量范圍內，其總額會隨業務量的變動而變動的成本。變動成本可以作為增量產量的定價依據，但不能作為一般產品的定價依據。
制造成本是指企業為生產產品或提供勞務等發生的直接費用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費用。由于它不包括各種期間費用，因此不能正確反映企業產品的真實價值消耗和轉移。利用制造成本定價不利于企業簡單再生產的繼續進行。
全部成本費用是指企業為生產、銷售一定種類和數量的產品所發生的所有成本和費用總額，包括制造成本和管理費用、銷售費用及財務費用等各種期間費用。
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