第三節(jié) 營(yíng)銷管理
　　14．營(yíng)銷計(jì)劃
　　計(jì)劃是指在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)組織預(yù)期目標(biāo)和行動(dòng)方案所作出的選擇和具體安排。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷計(jì)劃涵蓋了營(yíng)銷組織的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，是營(yíng)銷管理活動(dòng)的前提。
　　制定營(yíng)銷計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸營(yíng)銷活動(dòng)的正式起點(diǎn)。營(yíng)銷計(jì)劃的科學(xué)性、完整性和可行性直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的效果。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銀行早已經(jīng)不可能為其總類產(chǎn)品籠統(tǒng)地制定一個(gè)單一的營(yíng)銷計(jì)劃，這樣的計(jì)劃也難有理想的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。實(shí)際上，銀行應(yīng)該為每一個(gè)獨(dú)立的公司信貸產(chǎn)品制定一個(gè)完整可行的營(yíng)銷計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)銀行預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。
　　銀行制定公司信貸營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下基本步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略組合、制定具體營(yíng)銷行動(dòng)方案，以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。
　　15．營(yíng)銷組織
　　（1）銀行營(yíng)銷組織的含義
　　銀行營(yíng)銷組織是銀行從事營(yíng)銷管理活動(dòng)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織行為的分析和研究，主要完成以下職能：
　　①組織設(shè)計(jì)。包括組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位設(shè)置及其相互聯(lián)系。
　　②人員配備。根據(jù)各種崗位活動(dòng)的需要，解決好人員招聘、考核和培訓(xùn)問題，確保將合適的人選安置在組織結(jié)構(gòu)相應(yīng)的工作崗位上。
　　③組織運(yùn)行。根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)與環(huán)境的變化，處理好組織中的各種關(guān)系（包括人、財(cái)、物、技術(shù)等），維持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　（2）銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則
　　應(yīng)該遵循以下的三大原則：①因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合；②權(quán)責(zé)對(duì)等；③命令統(tǒng)一。
　　（3）銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式
　　銀行公司信貸營(yíng)銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。
　　直線職能制是指在各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷職能部門，即將營(yíng)銷部門當(dāng)做行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)部門發(fā)號(hào)施令，而只對(duì)其起指導(dǎo)作用。
　　矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在開發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時(shí)候，從信貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、財(cái)務(wù)和對(duì)外聯(lián)絡(luò)等部門抽調(diào)專家組成公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目部。當(dāng)該項(xiàng)目完成后，各類人員再返回相應(yīng)部門，該項(xiàng)目部取消。
　　事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對(duì)具有獨(dú)立信貸產(chǎn)品市場(chǎng)、承擔(dān)獨(dú)立責(zé)任和利益的部門實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營(yíng)銷組織，該營(yíng)銷部門從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。
　　（4）客戶經(jīng)理制
　　客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷體系的核心要素和重要保證。客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對(duì)象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計(jì)，并對(duì)其實(shí)施全方位金融服務(wù)方案。推行客戶經(jīng)理制勢(shì)必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。
　　16．營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)
　　營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)是營(yíng)銷管理活動(dòng)的重要方面，它側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷組織中人的行為施加影響，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)下屬的指揮、協(xié)調(diào)、激勵(lì)和溝通作用，以便更加有效地完成營(yíng)銷組織的目標(biāo)和任務(wù)。
　　銀行公司信貸營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整個(gè)銀行公司信貸營(yíng)銷組織來說，要發(fā)揮以下作用：指揮作用；激勵(lì)作用；協(xié)調(diào)作用；溝通作用。
　　17．營(yíng)銷控制
　　銀行常常采取以下五種市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法，包括：年度計(jì)劃控制；盈利能力控制；效率控制；戰(zhàn)略控制；風(fēng)險(xiǎn)控制。
　　核心考點(diǎn)術(shù)語(yǔ)
　　市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，不可避免地受到市場(chǎng)環(huán)境的制約和影響。
　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。
　　目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。
　　市場(chǎng)定位：指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。
　　核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。客戶購(gòu)買公司信貸產(chǎn)品，就是為了滿足一定的需要，這是購(gòu)買的實(shí)質(zhì)。
　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。
　　擴(kuò)展產(chǎn)品：擴(kuò)展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。
　　產(chǎn)品組合：指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。
　　產(chǎn)品組合寬度：這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類。例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個(gè)銀行產(chǎn)品組合的寬度。
　　產(chǎn)品組合深度：這是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。
　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。
　　公司信貸營(yíng)銷渠道：指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。營(yíng)銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴(kuò)大其產(chǎn)品銷量、加速資金周轉(zhuǎn)、降低成本、節(jié)約流通費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。

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