三、消費(fèi)者購買決策過程

　　考試內(nèi)容：

　　1、消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段及每一個(gè)階段的過程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估被選方案、做出購買決策和購后行為

　　2、消費(fèi)者的主要信息來源

　　3、期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費(fèi)者對(duì)每個(gè)被選方案在各個(gè)屬性上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)

　　4、該模型在備選方案評(píng)估中的應(yīng)用

　　要點(diǎn)：

　　1、消費(fèi)者的購買決策過程可以劃分為五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、作出購買決策和購后行為。

　　2、確認(rèn)需要

　　(1)消費(fèi)者感到有未滿足的需要存在，是因?yàn)橄M(fèi)者理想的狀態(tài)與感知的狀態(tài) 之間存在差異。這種差異促使消費(fèi)者采取某種決策行為。

　　(2)需要的確認(rèn)的來源

　　外部的因素和力量;

　　內(nèi)部的剌激;

　　內(nèi)外兩方面因素共同作用。

　　3、收集信息

　　(1)信息來源

　　個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰 居、同事等;

　　商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商、展銷會(huì)等;

　　公共來源，即大眾傳播媒體、消費(fèi)者 組織等;

　　經(jīng)驗(yàn)來源，即自己以往使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

　　(2)消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，影響力最大的是個(gè)人來源。

　　(3)商業(yè)來源的信息主要起通知作用，而個(gè)人來源的信息主要起評(píng)估作用。

　　(3)營銷管理者應(yīng)該通過市場調(diào)查確認(rèn)消費(fèi)者收集信息的主要信息源，并設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利的信息傳播。